Мерчандайзинг в розничной торговле: основные принципы и правила

Из этой статьи вы узнаете:

• Цели и задачи розничного мерчандайзинга
• Особенности и сущность мерчандайзинга в розничной торговле
• Главные правила в мерчандайзинге. Как их использовать для увеличения продаж? 
• Еще 4 эффективных правил
• Виды мерчандайзинга
• Профессиональная выкладка товара от Leader Team

Задача торгового мерчандайзинга — подбор продуктов для торговой точки ритейла, презентация их на полках и витринах с розничными ценами с целью увеличения продаж. Также, мерчандайзеры обязаны поставлять в магазины необходимые рекламные материалы. 

Ещё основная проблема — отслеживание деятельности конкурентов, их способов взаимодействия с клиентами магазина. Необходимо отследить, какие инструменты дают положительный результат, а какие негативно сказываются на продажах. Это позволяет выбирать правила мерчандайзинга для последующего использования в своей работе. 

Возможность получить информацию о работе конкурентов уже можно считать конкурентным преимуществом профессионального мерчандайзера. Не стоит выбирать методы откровенно криминального характера: устанавливать «жучки» в рабочих кабинетах, подключать шпионские программы или предлагать взятки. Получить нужные данные можно и вполне законными способами. Например, можно регулярно посещать магазины, в которых работают мерчандайзеры-конкуренты.

Как показывает практика, 80% покупателей при выборе товара ориентируются на цену, упаковку, возможные бонусы за покупку. И не более 20% клиентов магазина ориентируются на состав товара, его качество. Эти люди изучают сопроводительную информацию, обращают внимание на калории и т. д. Именно поэтому принципы мерчандайзинга так необходимо соблюдать всем магазинам. 

Большая часть даже не самых больших ритейл гастрономов практикует самообслуживание. Только очень маленький процент точек в торговом центре еще работает по стандартной схеме, когда все товары подает продавец. И именно при варианте с самообслуживанием важно правильно разместить товары. От этого будет зависеть, что выберет покупатель. Второй вариант эту взаимосвязь практически снимает. Конечно, важно, чтобы клиент видел максимум из предлагаемых продуктов. В противном случае он просто не будет знать, что еще можно купить конкретно в этой торговой точке.

Полки, прилавки, витрины и даже внешнее оформление магазина – все это, так или иначе, находится в ведении мерчандайзинга. Многие владельцы бизнеса или управляющие уделяют катастрофически мало внимания этой части организации розничных продаж.

Давно известно – больше половины всех покупок в розницу совершается спонтанно, под влиянием сиюминутных причин. Можно успешно стимулировать появление факторов, провоцирующих купить тот или иной товар.

Хорошим примером служит обычная бытовая ситуация, когда покупатель признается, что пришел в супермаркет купить хлеба – а на кассе стоит с целым пакетом продуктов. Это означает одно – в магазине есть хороший мерчандайзер, который отлично справляется со своей работой.

Цели и задачи в мерчандайзинге по реализации в розницу

Мерчендайзинг – универсальный инструмент маркетинга продаж в розницу. Его главная цель – увеличение количества продаж. Для достижения этого можно выделить базовые задачи, которые требуют решения:

• привлечь покупателя и сделать так, чтобы за один поход в магазин он совершил максимальное число покупок;
• стимулировать посетителей на приобретение конкретного продвигаемого товара и товарной группы, а также переводить внимание на сопутствующие продукты;
• сформировать доверие к магазину в целом или к определенной марке товара, который продвигается в конкретный временной отрезок;
• сделать разовых клиентов постоянными. Для этого выкладка и ассортимент должны быть интересны для посетителя – он отметит для себя многообразие товаров, и даже если не купит в этот раз, вернется за ними чуть позже.

В мерчандайзинге по торговле розничными позициями важны так называемые спонтанные покупки. По статистике, 2 человека из 3 определяются с тем, что ему нужно при посещении магазина. Именно правильная выкладка товара привлекает внимание человека, показывает продукт в выгодном свете и побуждает покупателя дополнять свою корзину.

Особенности и сущность мерчандайзинга в розничной торговле

Для розничной торговли повышения объемов продаж можно добиться только увеличением количества покупок на одного посетителя. Поэтому все доступные инструменты, согласно мерчандайзингу, используются именно для достижения этой цели. Здесь многое зависит от поведенческих факторов и движения потока покупателей по торговому залу. Чтобы сделать продажи наиболее эффективными, руководствуются определенными принципами.

• Для посетителей обозначают главный маршрут, по которому проходит основная масса людей. При этом сохраняется возможность подойти к любому месту, витрине или прилавку, но затем понадобиться вернуться на центральный маршрут.
• Комфорт – важная составляющая в мерчандайзинге для любой торговой точки. Человеку должно быть понятно, как пройти к какому-либо отделу – для этого используют вывески и указатели. Если маршрут непонятен или вызывает затруднения, посетитель с большой долей вероятности покинет магазин.
• Информация о товарах должны быть актуальной и представлена в полном объеме. Особенно это касается ценников – они должны быть на каждом товаре.

Для достижения лучших результатов в сетевой отросли выделяют основные виды мерчандайзинга.

• Технический – это рекламные и промо материалы, которые привлекают внимание и дают информацию о скидках, акциях, распродажах и расположении товаров.
• Визуальный – это акцентирование внимания на цветах, логичной выкладке по группам, использование фона, расположение товара на уровне глаз, а также звуковое сопровождение.
• Кросс-мерчандайзинг – это расположение рядом схожих товаров. К примеру, недалеко друг от друга будут уместно смотреться гели для душа, шампунь и бальзам-ополаскиватель. Рядом с верхней одеждой располагают шарфы и шапки. В этом случае, даже если человек шел за конкретной покупкой, у него возникает желание дополнить свой набор сопутствующим товаром.

Именно комбинация данных видов мерчендайзинга повышает количество товаров в корзине покупателя.

Главные правила в мерчандайзинге. Как их использовать для увеличения продаж?

Первое правило. Следите за сезоном. Это касается многих типов маркетов – от продуктовых и до торговых точек с одеждой и аксессуарами. Зимой наличие большого выбора прохладительных напитков и мороженого оставит потребителей равнодушными, есть смысл заменить часть из них на более ходовые товары. А вот летом такой ассортимент только привлечет клиентов. Казалось бы, это простые вещи, но профессионал по мерчандайзингу знает и о более тонких закономерностях сезонности – они помогают привлекать покупателей и увеличивать средний чек.

Второе правило. Внимание на зонах. «Активные зоны» внутри магазина определяются его геометрией и расположением полок. Замечено, что в некоторых участках внимание потребителя особенно сконцентрировано, что провоцирует покупку. А в других – рассеяно, и даже ходовые продукты не пользуются обычной популярностью. Необходимо учитывать эти особенности, регулируя продажи того или иного товара.

Третье правило. Доход = занимаемое место. По стандартам мерчандайзинга, соотношение дохода от продажи определенного типа товара и места в торговом зале, которое он занимает на полках, должно быть 1:1. То есть, если колбасные изделия приносят 15% всей выручки, а занимают на витринах всего 3% - это неправильно, и нужно увеличивать присутствие данных продуктов на полках.

Четвертое. Контроль качества и сроков годности. Это обязательная часть мерчендайзинга, особенно актуальная в продуктовых торговых точках. Отслеживание срока годности помогает избежать возникновения многих претензий к качеству работы магазина, обеспечивая лояльность потребителей, и следовательно – увеличивая продажи.

Еще 4 эффективных правил

1. Золотой треугольник. Этот инструмент используют в мерчандайзинге для того, чтобы посетитель прошел максимальное расстояние по торговому залу и успел обратить внимание на весь розничный ассортимент. Для этого вход в магазин располагается в дальнем углу от самых ходовых товаров – хлеб, мясо, молочные продукты (для продуктовых торговых залов). А кассы расположены в противоположном дальнем углу от входа. Эти три точки и составляют своеобразный треугольник. Чем больше он по площади, тем больше вероятность дополнительных покупок.
2. Против часовой стрелки. Большинство людей – правши, поэтому им удобнее передвигаться против часовой стрелки, повернув голову направо. Это обязательно нужно учитывать в планировке торгового зала.
3. Внимание, акция. Для мерчандайзинга в розничной сети самая невыгодная или «слепая» зона для продаж начинается сразу после входа. В первые секунды человек адаптируется к помещению и не сразу вовлекается в процесс покупок. Чтобы исправить это на входе размещают акционные товары, привлекая внимание большими вывесками, слоганами, выделяют их, составляя в большом количестве. Не заметить их невозможно, поэтому человек с первых секунд участвует в процессе торговли.
4. Перестановка. При регулярном посещении торговой точки покупатель запоминает, где находится нужный ему товар и формирует маршрут, минуя остальные части магазина – их называют мертвыми зонами. Чтобы избежать такого эффекта, рекомендуется периодически делать в зале перестановку, чтобы у человека возникло ощущение, что он попал сюда впервые – он вновь пройдет по всем отделам в поисках нужного продукта.

Виды мерчандайзинга

Компания Leader Team использует собственную систему мерчандайзинга. Мы предоставляем сотрудников, занимающихся выкладкой товаров, по нескольким направлениям работы. Они отличаются характером работы:

1. Стандартный. Это понятие включает в себя выкладку товара на полки и витрины. Работа осуществляется по всем правилам и с соблюдением стандартов расположения продукции.
2. С функцией заказа. Эта услуга в мерчандайзинге будет актуальна для точек продаж с высокой оборачиваемостью. Здесь нужно четко отслеживать наличие товаров и не допускать отсутствия какой-либо торговой марки или типа продукта. Функциия заказа позволяет вовремя планировать поставки – специалист заранее оформляет новый привоз товара с ближнего склада или заказывает его у поставщика.
3. Выделенная команда по мерчандайзингу. Этот вариант актуален для работы с отдельным производителем. Специалисты отслеживают наличие, оформляют поставки и, конечно, оформляют присутствие бренда на полках. Сюда может входить также проведение различных промоакций и организацию визуального выделения продукции на полках.

При необходимости можно совмещать все представленные виды мерчандайзинга или некоторые по отдельности, обеспечивая всесторонний захват внимания покупателя. Такой подход может обеспечить до 300% увеличения продаж.

Заимствование популярности

Эти принципы продаж базируется на том, что товары, не пользующиеся спросом, размещаются рядом с востребованными. И их начинают замечать покупатели. Спрос на ранее «слабую» продукцию ощутимо растет. Клиент начинает думать, что и эти банки (коробки, бутылки) популярны у других покупателей. 

Цепляющая вертикаль

Мерчандайзер расставляет товар на полках, например, с учетом ценовой вертикали. Возможны и иные привязки, заставляющие клиента сравнить между собой товары из разных категорий. 

Этот принцип выкладки используется, чтобы отвлечь внимание только от «золотых полок», расположенных на уровне глаз покупателя. Он вынужден просмотреть весь ассортимент, переводя взгляд сверху вниз.

Какие ошибки в мерчандайзинге совершают новички

Маркетологи рекомендуют всегда опираться на визуальное восприятие полок с товаром. И очень часто в магазинах можно видеть, что:

• товар выложен удобно для продавцов, но не в соответствии с мерчандайзингом. Например, когда покупатель не может его взять, дотянуться до него и т. д.; 
• мерчандайзер исходит из собственных предпочтений. Он считает, что так товар размещен красиво.  

Важно отметить, что при выкладке товара, в основном необходимо ориентироваться не на мнение непосредственно мерчандайзера, а на проверенные правила. Маркетологи предлагают для оформления полок и витрин пользоваться вполне определенными инструментами. 

В мерчандайзинге за прошедшие годы уже сформировалось несколько правил. Они негласные, но используются всеми и везде:

1. Покупатель не должен видеть усилия мерчандайзера. Он не должен понимать, что ему «подсказали», какой товар купить, на что обратить особое внимание. Это значит, что выкладка не должна быть навязчивой. 
2. Мерчандайзер в своей работе обязательно опирается на карту перемещений среднестатистического покупателя по супермаркету. Ее составляли маркетологи на основе данных о том, в какие отделы и в какой последовательности клиент стандартно заходит.

Профессиональная выкладка товара от Leader Team

Эффективность мерчандайзинга, соотношение его цены и отдачи, зависит многих факторов. В том числе и от выбора: оформлять специалистов в собственный штат или передать деятельность на аутсорсинг. Во многих случаях выгоднее именно второй вариант, ведь в этом случае можно сэкономить на кадровой нагрузке, отчислениях и сосредоточиться на профильных процессах.

Leader Team предлагает:

• Предоставление нужного количества мерчандайзеров в срок до 10 дней.

• Организацию услуг мерчандайзинга даже для разветвленных сетей – мы работаем по всей России.
• Контроль и управление персоналом осуществляется с помощью личного супервайзера проекта.
• С помощью собственного отдела обучения решаются любые, даже нестандартные задачи по выкладке товара.

Если вы хотите узнать подробности о работе специалистов по мерчандайзингу Leader Team или заказать эту услугу – просто оставьте свой телефон в форме быстрой связи. Наш специалист свяжется с вами в удобное для вас время и проконсультирует по всем вопросам. Или позвоните по любому из телефонов, указанных на сайте.