Перекрестный мерчандайзинг

Из этой статьи вы узнаете:

• Виды перекрестного мерчандайзинга: как продавать больше?
• Основные принципы
• Правила сочетания товаров в категории

Изучение потребительских корзин может дать результаты, которые полезно использовать при перекрестном мерчандайзинге. Перекрестный мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, подразумевающий дополнение выкладки основного товара сопутствующим для увеличения продаж. Причем связи между продаваемыми товарами могут быть самые разные – от очевидных и до самых неожиданных.

Основной товар – это продукт, за которым пришел клиент. Такие товары активно рекламируются для привлечения внимания и становятся трафикообразующими.

Дополнительный товар – это продукт, который можно продать к основному.

К примеру, покупательница пришла в магазин обуви. Ее основная цель – приобрести новую пару туфель. Грамотная выкладка товара в торговом зале подразумевает расположение различных аксессуаров (сумки, клатчи) в непосредственной близости от основного товара (обычно в той же тематической зоне), которые можно подобрать, например, к новым туфлям. Таким образом, счастливый клиент потратит деньги не только на основной товар, но и на сопутствующий в виде сумки или другого аксессуара.

Цели перекрестного мерчандайзинга совпадают с целями, поставленными перед мерчандайзингом как прикладной наукой:

• увеличение объема продаж через рост доли импульсивных покупок;
• максимизация среднего чека;
• ненавязчивое и этически оправданное влияние на поведение покупателя;

Своеобразием отличается лишь подход, предполагающий детальный анализ покупок для выявления основных и дополнительных товаров, а также товаров, ассоциирующихся друг с другом. Совместный их сбыт неизменно ведет к росту продаж. В дальнейшем эти знания используются при расстановке стеллажей, организации выкладки, размещении POS-материалов, а также в рекламной и ценовой политике магазина.

ВИДЫ ПЕРЕКРЕСТНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КАК ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ?

• Размещение товаров парами. Это один из наиболее распространенных способов перекрестного мерчандайзинга. Вместе с основным товаром выкладывают близкую к нему или дополняющую его продукцию, которая может быть куплена спонтанно. Например, зубная паста и зубная щетка, шампунь и бальзам для волос, корм для кошек и наполнители для кошачьих лотков и т.д.
• Тематические зоны. Этот метод перекрестного мерчандайзинга отлично работает в крупных торговых сетях. Например, перед сезоном летних отпусков можно создавать в торговом зале специальные стенды со средствами для загара, сопутствующими товарами для отдыха.
• Промозоны. Самый «масштабный» из методов перекрестного мерчандайзинга, когда в магазине выкладывают большие группы тематических продуктов. Примером может служить промозона «все для стирки», «предметы гигиены», «все для дачного отдыха» и т.д.

Каждый из этих видов перекрестного мерчандайзинга имеет свои особенности, которые обязан знать специалист по выкладке. Но главной его задачей является правильное распределение основных товаров и дополнительных. В этом случае мерчандайзер достигает своей цели, заинтересовывая покупателя и побуждая его приобрести несколько товаров вместо одного.

Для того чтобы реализация товара при перекрестном мерчандайзинге была максимально эффективной, нужно систематически проводить анализ работы магазина. Среди таких исследований особенно актуальным считается анализ покупательской корзины. С его помощью можно понять, какую продукцию чаще всего берут покупатели в паре, какие товары будут основными, а какие дополняющими. Результаты анализа могут помочь грамотно сформировать товарные категории.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Основным принципом перекрестного мерчандайзинга считается принцип напоминания, подсказки покупателю готового решения. Часто его формулируют так: «покажи покупателю то, что ему нужно».

Суть принципа: покупатель, выбрав основной товар, должен столкнуться с напоминанием о возникшей потребности в дополнительном товаре. Это в итоге приводит к импульсной покупке последнего, и, как правило, к росту спроса на оба продукта. Достигается это расположением дополнительного товара рядом с основным или напротив него. Так, вблизи холодильника с мясом или полки с макаронами располагают стойку с соусами. Если расположить дополняющий товар рядом с основным сложно, рядом с последним помещается рекламный указатель, который может помочь его найти.

Например, если основной товар – вино, то около него могут быть размещены рекламные материалы, подсказывающие, что оно хорошо сочетается с некоторыми сортами сыра. Или около белой рыбы устанавливается рекламная стойка, указывающая на удачность сочетания вкуса рыбы и белого вина. Важно, чтобы напоминание было аккуратно, эстетично оформленным, и при этом – ненавязчивым, скорее ассоциативным, чем директивно указующим. Подсказка о сочетаемости товаров должна быть скорее многозначительным намеком, обещанием чего-то приятного, чем откровенной рекламой. И рекламироваться в паре «вино-сыр» должны не два вида товара, а удовольствие, полученное покупателем от их сочетания.

Также важным принципом перекрестного мерчандайзинга следует считать эмпирическую обоснованность. Даже в магазинах одной торговой сети, с одинаковым ассортиментом, но расположенных в разных местах, пары взаимодополняющих друг друга товаров могут значительно отличаться. Это происходит из-за неизбежной разницы в составе покупателей. Поэтому выбор сочетаемых товаров должен базироваться на серии практических наблюдений, на тесном и регулярном изучении покупательских чеков.

Следующий принцип – создание готового решения для покупателя. Продавец предлагает не просто пару близких друг другу продуктов, а уже готовую комбинацию. Например, клиент пришел в магазин за основным товаром – ему нужно купить курицу для приготовления ужина. Рядом с мясной полкой мерчандайзеры выставляют специи для приготовления птицы и других видов мяса. Таким образом, для покупателя создается уже готовое решение, где не нужно искать дополнительные ингредиенты.

Правила сочетания товаров в категории

Как правило, при создании оптимальных товарных категорий мерчандайзеры используют несколько признаков классификации товара. При разделении ассортимента на категории необходимо придерживаться нескольких правил:

• комбинация товаров одной категории должна структурироваться исходя из интересов компании и достижения ее цели в стимулировании сбыта и привлечения дополнительных покупателей;
• составленная комбинация товаров должна полностью удовлетворять потребности покупателей.

ЭТАПЫ РАБОТЫ

Перекрестный мерчандайзинг подразумевает проведение следующих действий:

• проанализировать содержимое покупательских корзин, изучить кассовые чеки, чтобы выявить товары, которые покупаются вместе чаще всего;
• на основе полученных данных, а также анализа поведения покупателей в торговом зале, выделить пары или группы взаимосвязанных товаров;
• выяснить причины формирования взаимосвязи и определить, какие из товаров основные, а какие дополнительные;
• расположить основные товары так, чтобы покупатели, двигаясь по доминирующему маршруту, обязательно подходили к ним.

Разделение товаров дает возможность изучить влияние разнонаправленного изменения их цен на спрос. Например, в зарубежных магазинах снижение цены на основной товар нередко сопровождается повышением цены на дополнительные. Или наоборот – повышается цена на основной товар, но снижается на дополнительный. Умелое регулирование уровня цен может заметно увеличить объемы продаж.

Основная задача заключается в анализе результативности выкладки и проверке продаж определенных товарных групп за отчетный промежуток времени по интересующим позициям. Если продажи увеличились – выкладка работает. Если нет, лучше пересмотреть концепцию, придумать новую группировку, поменять подход и политику мерчандайзинга.

ПЕРЕКРЕСТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ ДЛЯ БИЗНЕСА ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM

На протяжении более чем 15 лет мы занимаемся поиском и обучением мерчандайзеров. Для того чтобы предоставлять клиентам услугу высокого качества, мы разработали программу обучения сотрудников. Она включает в себя максимум аспектов теории, в том числе и изучение перекрестного мерчандайзинга.