Категорийный мерчандайзинг

Из этой статьи вы узнаете:

В чем суть категорийного мерчандайзинга?

Основные правила и принципы категорийного мерчандайзинга

Как категорийный мерчандайзинг влияет на продажи?

Проблемы при внедрении категорийного мерчандайзинга

Категорийный мерчандайзинг с LeaderTeam

Для увеличения продаж есть разные инструменты – начиная от использования поведенческих факторов, заканчивая акциями, бонусами и рекламными розыгрышами. Все это дает результат, если используется комплексно и имеет под собой твердую основу – грамотный мерчандайзинг. При правильном использовании, один из его видов – категорийный – уже сам по себе может увеличить продажи на 25%.

В чем суть категорийного мерчандайзинга?

Из названия этого вида мерчандайзинга понятно, что внимание уделяется не бренду, а определенной категории товара. Например, подход часто используют в применении к отделам с молочной продукцией, напитками и т. д. Причем выкладку здесь делают, соблюдая несколько правил:

продукция одного бренда располагается вертикально;
горизонтально располагаются товары с одинаковым размером и упаковкой.

Такая раскладка не акцентирует внимание на какой-то одной марке товара, а продвигает сразу всю категорию. Категорийный мерчандайзинг выгоден и для поставщиков. В этом случае, расходы на оплату услуг мерчандайзеров можно разделить между ними. К тому же такой подход уменьшает нездоровую конкуренцию и создает больший выбор для потребителя.

Планограммы, по которым производят выкладку, дают представление о рациональном или нерациональном использовании пространства на полках – плюс для владельцев и управляющих магазина. При необходимости всегда можно внести корректировки и оптимизировать место в помещении.

Категорийный мерчандайзинг

Основные правила и принципы категорийного мерчандайзинга

Есть три кита, на которых держится и эффективно работает категорийный мерчандайзинг:

эффективный запас;
эффективное расположение;
эффективное представление.

Правило эффективного запаса

В первую очередь это ассортимент. Для каждой торговой точки и отдела составляют минимальный перечень товарных позиций, которые всегда должны быть в наличии. Для этого нужно создать тот самый эффективный запас. В независимости от внешних условий – сбоев при доставке, срывов сроков поставки - запас всегда должен поддерживать непрерывное присутствие товаров на полках магазина.

Причем в наличии должен быть весь ассортимент – не стоит забывать про пустые полки, которые могут отпугнуть изрядную долю покупателей. Если все-таки получилось так, что товара определенного вида нет на складе, пустующее место заполняют тем товаром, который расположен рядом.

Правила эффективного расположения

Их семь:

Бренд. Если в отделе представлены три и более поставщика, их продукция группируется по блокам бренда.
Самый продаваемый товар выставляют на приоритетное место. Оно должно быть удобно расположено – на уровне глаз или груди.
Правильное расположение, о котором упоминалось выше – вертикально товары выставляются по брендам, горизонтально по размеру и упаковке. Это позволяет покупателям легче ориентироваться и быстрее найти нужный товар.
Правило стен замка – самые популярные товары открывают и закрывают блок бренда и категорийную секцию.
Дублирование. Под самую ходовую продукцию обычно отводят в два раза больше места на полке. Можно прибегнуть к более точному методу – пропорционально количеству проданного товара высчитывается место на полке. Такой подход позволяет это сделать вплоть до сантиметра, но не всегда есть возможность и время производить такие расчеты.
Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю – при покупке очень важна визуальная составляющая. Если стеллажи проходные, то товары располагают лицевой стороной к основному потоку людей.
FIFO или правило «первым пришел, первым ушел». Согласно ему, товары с заканчивающимся сроком годности располагают в первых рядах, а свежие партии ставят за ними. Для соблюдения этого правила нужен постоянный контроль.

Правила эффективного проставления товара

Правила эффективного представления

Человек, который покупает товар, хочет знать о нем как можно больше. И в первую очередь, это касается цены. В больших гипермаркетах можно встретить неактуальный ценник или полное его отсутствие. Это автоматически вызывает негативную реакцию покупателя.

Поэтому первое правило эффективного представления – актуальный ценник. Располагают их обычно с левой стороны под первой упаковкой определенного вида товара. Дальше ценник располагают под первой упаковкой следующего вида товаров. Это исключает путаницу и создает определенную границу выкладки. Если размещать ценники по центру, то определить, к какой группе товаров он относится, сложнее.

Какой бы избитой не казалась фраза «реклама – двигатель торговли», она всё еще прекрасно работает. Поэтому второе правило эффективного представления – размещение должным образом рекламных материалов – рядом с продаваемым товаром или на подходе к нему. Лучше это делать на уровне глаз или выше – больше вероятность, что они будут замечены. Есть смелые идеи по размещению рекламы на полу и в других необычных местах, но на деле они не всегда эффективны.

Нужно следить за актуальностью рекламы – если постер призывает участвовать в акции, которая уже месяц как закончилась, то в лучшем случае вызовет у покупателя усмешку. В худшем может обернуться даже жалобой. Еще негативную реакцию вызывают порванные или изношенные рекламные материалы – периодически они должны обновляться.

И последнее правило – чистота. Чистота везде – в торговом зале, на полках, в холодильниках. Упаковки не должны быть помятыми, поврежденными или грязными. Если стеллажи или другое оборудование повреждено, имеет трещины, то все дефекты должны как можно быстрее устраняться.

Как категорийный мерчандайзинг влияет на продажи?

Категорийный мерчендайзинг – инструмент повышения продаж не определенного бренда, а целой категории товаров. Но нужно помнить о правилах эффективного расположения – популярные товары должны занимать приоритетное место на полках, причем его должно быть в два раза больше. Это сохраняет уровень продаж востребованной продукции, но при этом все товары категории расположены удобно и в одном месте – для каждого найдется свой покупатель.

Используя современное кассовое оборудование, можно легко отслеживать, какой товар продается лучше и в большем количестве. Владея этой информацией, можно корректировать выкладку – уменьшать площадь для менее популярной продукции и увеличивать ее для востребованных товаров.

Но категорийный мерчандайзинг обязательно требует строгого контроля, без которого быстро превращается в хаотичную выкладку. Поэтому использовать этот инструмент нужно аккуратно и грамотно, прибегая к услугам профессиональных мерчандайзеров – только в этом случае можно говорить об увеличении продаж.

Проблемы при проведении категорийного мерчандайзинга

Проблемы при внедрении категорийного мерчандайзинга

Каким бы эффективным инструментом ни казался категорийный мерчандайзинг, один он не может решить все проблемы магазина. Нужно помнить и о других аспектах продаж – квалифицированных продавцах, расположении магазина, присутствия подходящей аудитории и т. д.

Есть ещё одна проблема при внедрении категорийных принципов выкладки товара – не учитываются конкретные особенности магазина. Планы и стандарты, которые разработаны в офисе, могут оказаться неэффективны или просто невыполнимы в отдельно взятом магазине. Банальная нехватка места на полках может поставить крест на успешных продажах. Персонал не будет знать, что делать с товаром, который туда не вмещается и какой именно выставить в первую очередь.

То же самое и с переизбытком места. Есть план выкладки определенного товара, все расположено согласно плану, но некоторые полки пустуют – что делать в этом случае? Заполнить однотипным товаром, которого будет с избытком, либо оставить пустующие места, которые вызовут негативную реакцию клиентов? Оба варианта продажи точно не поднимут.

Поэтому применять категорийный мерчандайзинг нужно с адаптацией под конкретный магазин – его ассортимент и место для товаров, которым он располагает.

Еще одна проблема – недостаточная квалификация продавцов и штатных мерчандайзеров. Персонал может просто не знать, как делать выкладку товаров эффективной. Иногда работники просто не заинтересованы в соблюдениях правил мерчандайзинга, особенно, если заработная плата не зависит от этого. Очень часто полки приводятся в порядок только перед проверкой, чтобы магазин не потерял корпоративный рейтинг.

Но обучение персонала – достаточно хлопотное и затратное занятие. К тому же, привязав заработную плату к стандартам выкладки, придется либо её повысить, либо столкнуться с оттоком кадров из магазина. Выходом может стать заключение договора с профессиональными категорийными мерчандайзерами аутсорсинговой компании – в этом случае гарантировано качество работы и предоставление отчетов о её выполнении. Специалисты работают по отлаженной схеме, учитывая особенности конкретных магазинов, поэтому и результат не заставит себя ждать.