Золотой треугольник в мерчандайзинге
В любом магазине можно найти точки, не дающие ни рубля прибыли. И в этой же торговой точке есть полки, стеллажи, приносящие максимальный доход. Они получили даже название - золотые. Рассмотрим, что, с точки зрения мерчандайзинга, в ритейле может быть золотым - от вешалок до треугольников.
Правило золотого треугольника
Маркетологи давно отметили, что покупатель в магазине движется по определенному маршруту. Основных точек три. Это — вход в торговый зал, полки с нужными товарами и выход. И этот маршрут неофициально назван «золотым треугольником». Задача мерчандайзера заключается в том, чтобы треугольник превратить в многоугольник. Клиент в соответствии с правилами маркетинга должен проводить в магазине максимально возможное время. В этом случае можно рассчитывать на увеличение средней суммы чека.
В супермаркете или гипермаркете всегда есть «горячие зоны». Именно здесь разбирается основная масса товаров. В числе таких зон можно выделить торцы полок. С них разбирают даже те продукты, которые представлены на специально выделенных полках в этом же торговом зале. Именно за счет торцов и можно направить покупателя по нужному маршруту в рамках «правила золотой треугольник».
Еще один значимый момент — расположение отделов с хлебом, мясом и молочными продуктами, в том числе по отношению друг к другу. Именно в эти отделы направляется максимальное количество покупателей по правилу золотого треугольника, они притягивают внимание клиентов. И это приводит к тому, что такие отделы не размещают рядом. Покупатель, переходя между ними, должен увидеть и купить максимальное количество других товаров. И маршрут от хлеба к мясу и молоку называют золотым треугольником. Проходя по нему, клиент тратит значительные суммы даже на ту продукцию, которую изначально не планировал покупать.
Еще один способ привлечь внимание клиентов, характеризующий правило золотого треугольника — ящики с товарами, в том числе с овощами, размещенные в проходах. Покупатель видит их и думает, что этот продукт быстро раскупают, раз его не успевают даже выставить на полки. Появляется лишний повод взять себе пару банок или упаковок. Также ящики в проходах по золотому треугольнику не позволяют покупателям быстро пройти к нужному отделу. Они вынужденно останавливаются, заодно рассматривая товары на ближайших полках. Повышается вероятность незапланированных покупок. С помощью увеличения диапазона влияния на золотые треугольники магазин получает дополнительную прибыль.
Золотые полки
О существовании золотых полок слышал практически каждый, кто хоть раз заходил в супермаркет. И, конечно, каждый их видел, обращал внимание на товары, представленные в этой зоне. Нужно сказать, что подобные полки не зря называют дорогими. Они размещаются на уровне глаз. Ничто не мешает рассмотреть товар и взять его. Не приходится тянуться вверх или наклоняться. Чаще всего раскупаются товары именно с золотых полок.
Какие же полки по мерчандайзингу относятся к ценным? Те, что расположены на высоте от 1,2 до 1,7 метра над полом. Более 50 лет назад исследователи выяснили, что покупатели наиболее пристально рассматривают товары, расположенные именно на этих полках. Повышается вероятность того, что продукция в этой зоне будет продана. Такие полки потому и ценятся, что приносят магазину максимальную прибыль.
Многие покупатели либо не замечают вообще, либо не пытаются рассмотреть товары, расположенные на нижних или самых высоких полках. Во многом это связано с тем, что в любом магазине можно найти десятки позиций товаров с аналогичными характеристиками. И многим сложно определить, что лучше. Покупатели в такой ситуации предпочитают взять то, что лежит ближе или понравилось с первого взгляда.
Значительная прибыль — не единственный повод назвать полки золотыми. Производители или оптовые поставщики заинтересованы в том, чтобы торговые сети брали именно их товар, размещали его на «золотых полках». И многие готовы отдавать за это значительные суммы, в том числе процент от предполагаемой выручки. Важно понимать, что ни один поставщик не будет делать это в убыток себе. Все подобные расходы, риски, специфика деятельности учитываются при формировании торговой наценки для ритейла. За все в итоге заплатит покупатель.
Но любой продавец понимает, что размещение товара на золотой полке — это 100% гарантия его продажи. Покупатель обязательно обратит на него внимание и купит. Причина банальна. Всегда проще рассмотреть и взять то, что находится на уровне глаз, а не высоко над головой. Желающих совершать ненужные движения мало.
Маркетологи полагают, что до 70% от общего числа покупателей магазина предпочитает брать товары именно с золотых полок. И можно сделать вывод, что о правиле «золотой полки» никогда нельзя забывать. Оно не теряет своей актуальности уже несколько десятилетий.
В дополнение к золотым полкам важно правильно использовать торцы полок и прикассовую зону. Многие именно здесь кладут в корзину то, на что не обратили внимание в отделах.
Отдельно стоит сказать о прикассовой зоне. Покупатель уже выбрал то, что хотел купить. Но пока он ждет около кассы, в поле зрения оказываются многочисленные шоколадки, батончики, банки и бутылки. И он спонтанно решает взять еще что-либо вне зависимости, значилось ли это в планах. Такие покупки называют спонтанными, но на них приходится до 10% от общего дохода магазина. Это связано с тем, что покупатель не будет возвращаться в отдел, чтобы сравнить цены на товары-аналоги. Он возьмет то, что ему предлагают здесь и сейчас.
