Влияние мерчандайзинга

Сегодня мерчандайзинг представляет собой технологию размещения товара на полках магазина, обеспечивающую возможность быстрого поиска необходимого продукта покупателем и стимулирования общего объема продаж.

Результаты исследований американских специалистов указывают на совершение 30% всех покупок в магазинах под действием эмоций и импульсивности поведения. Под мерчандайзингом же понимается наука об управлении потребительским поведением.

Инструменты мерчандайзинга в точках продаж

Инструментарий мерчандайзинга в магазинах представлен всеми существующими в нем элементами, связанным с продажей, начиная с используемого торгового оборудования, заканчивая общей стилистикой оформления помещений.

Эффективность существующего инструментария может быть достигнута только при условии предварительной подготовки. Начальным этапом является разработка планограммы – схемы размещения ассортимента продукции на прилавках и витринах. При этом в расчет принимаются существующие методики выкладки и индивидуальные особенности реализуемых товаров.

Основные виды выкладки

• Горизонтальная. Продукция одной полки занимает несколько полок по горизонтали, что позволяет визуально определять зоны длиной 1,5-2 метра.
• Вертикальная. Размещение ведется на одном стеллаже вертикально с шириной ряда до 40 сантиметров, что обусловлено способностью покупателя воспринимать вертикальный ряд шириной не более полуметра.
• Дисплейная. Для конкретного товара выделяется отдельный стенд с активным рекламным наполнением, подсветкой и другими решениями, позволяющий его легко визуализировать в пространстве. Наиболее распространена такая модель выкладки для сезонной продукции.

Значительно реже продавцы пользуются многотоварной, массовой моделями выкладки или паллетным размещением товаров.

Важным элементом мерчандайзинга выступает зонирование пространства, например, вход всегда должен оставаться свободным для покупателей, обеспечивая ему возможность с первых шагов увидеть большую часть пространства магазина. Для товаров первой необходимости выбирают максимально удаленные от входа места размещения, заставляя покупателя пройти через весь зал, и стимулируя его на совершение импульсивных покупок.

Влияние правильной выкладки товаров на торговлю

Увеличение продаж основная цель любой торговой сети, поэтому они готовы вкладывать значительные финансовые средства в рекламное сопровождение, закупку оборудования, ремонт помещений, привлечение покупателей скидками и розыгрышами призов. Вместе с тем, указанные мероприятия позволяют нарастить объемы реализации на 2-5%. Вместе с этим с мерчандайзингом, при должном уровне внимания к данному направлению, возможно получить значительно большую отдачу. С его помощью магазин может добиться:

• Увеличения торгового оборота на 10% и больше;
• Стимулирования продаж;
• Управлять в своих интересах перемещениями покупателей по торговому залу.

За счет грамотного размещения товаров с ведением потребителя по магазину прирост продаж по статистике составляет около 10%. При этом необходимо следовать базовым правилам мерчандайзинга:

• Товары, представленные в одной товарной группе, располагаются по мере роста их стоимости.
• Для большего внимания продукция располагается с правой стороны по ходу движения покупателя в магазине.
• Товары одной категории целесообразно размещать рядом в рамках одной укрупненной категории.
• Для горизонтальной выкладки товары однородного характера должны занимать полностью длину полки.
• Для вертикальной схемы продукция одной категории, но различных цветов, дизайна или упаковки укладывается друг под другом.

За счет соблюдения указанных правил, одновременно простых и доступных, объемы продаж могут быть увеличены на 15%, а при дополнительном акцентировании товаров по цвету и местам расположения, положительный эффект может достигать 25%.

Факторы мерчандайзинга, воздействующие на поведение покупателя

В первую очередь при рассмотрении поведения покупателя необходимо понимать принципы, которыми он руководствуется, то есть обратиться к психологии. Существует несколько законов:

• Закон «Фигуры и фона». Человек из группы предметов всегда выделяет взглядом наиболее яркий и контрастный, поэтому выделение определенного товара яркими цветами позволяет привлечь к нему необходимое внимание, временно превращая окружение в фон.
  Данный закон применяется в случаях потребности в выделении и увеличении продаж определенного товара. Достигать необходимой цели можно различными способами:
  
  
  • Увеличением количества размера одного товара над остальными или использование продукции, имеющей заметно большие геометрические размеры.
  • Яркостью цвета, например, красный или оранжевый цвета быстрее выделяются человеческим взглядом. Быстрее происходит реакция на цвета с блестками или люминесцентной подсветкой. Ярким может быть, как сам продукт, так и его упаковка.
  • Нестандартными решениями в оформлении. В этом случае возникает эффект новизны и подсознательный интерес к продукту. Соответственно товары, обладающие нестандартной формой, потребителей быстрее выделит из общей массы.

Более наглядными являются товары, расположенные в зонах с хорошим оснащением. Особенно актуально освещение для продажи изделий, требующих детального рассмотрения – часы, ювелирные украшения. Все это должно сопровождаться POS-материалами. За счет их грамотного расположения продавец привлекает внимание покупателя к нужному товару и выделяет его из многообразия схожих представителей товарной группы, формируя вокруг него эмоциональный образ. В качестве примера подобной деятельности можно привести принцип total look в одежде, когда формируется полностью завершенный образ, представленный не только одеждой, но и аксессуарами.

• Закон «Уровня глаз». Максимально человек концентрируется на предметах, располагающихся вровень с глазами, в пределах ±20 сантиметров. Таким образом, для человека среднего роста наиболее удобными для обзора являются вторая-третья полки сверху в стандартных магазинных стеллажах. Соответственно товары, расположенные на этих полках, продаются лучше конкурентов. В случае, если речь идет о детских товарах, необходимо принимать в расчет рост количества потенциальных клиентов.
  
  
• Закон «Мертвой зоны». Наблюдаемое покупателем с одного места пространство называется «зрительное поле», а товары, размещаемые на его границах, получают минимальное внимание. По статистике меньше всего внимания покупатель уделяет предметам, расположенным в нижнем левом углу его зрительного поля. Таким образом, для нижних полок необходимо выбирать наиболее габаритные товары, способные частично компенсировать недостаток зрительного внимания. Кроме того, внизу можно размещать товары целенаправленного спроса, например, пиво. По статистике крупных магазинов с нижних полок происходит всего 5% всех продаж, поэтому во многих случаях их используют для размещения товарного запаса.
  
  
• Закон «переключения внимания». После того, как человек визуально выделил из ряда определенный предмет, необходимо обеспечить ему возможность переключиться на другой товар. Соответственно не целесообразно совместное размещение нескольких ярких товаров, требуется разделять их между собой фоновым пространством. В качестве инструментов разграничения можно использовать POS-материалы, например, вертикальные разграничители и так далее.

Неудачным решением становится и использование многообразие товаров, имеющих различные цвета, формы и размеры на ограниченном пространстве, в результате чего человеку оказывается трудно сконцентрироваться на конкретном предмете, а в дальнейшем переключиться на следующий.

• Закон «Группировки». Данный закон построен на особенностях человеческого восприятия ряда и мышления. Сгруппированные данные воспринимаются индивидом значительно быстрее. При оптимальной раскладке группировка должна проводиться по нескольким критериям одновременно, например, вид товара, размер, стоимость, торговая марка. Основная цель подобной выкладки простота навигации покупателя.

Данный закон используют в магазинах одежды, когда проводят группировку предметов, принадлежащих к одной коллекции, например, брюки, куртка, юбка, блуза.

• Закон «7±2». Психологи указывают на ограниченность человеческого внимания, поэтому обратить пристальное внимание и запомнить детали можно для 5-7 предметов одновременно. В условиях же магазина, когда покупатель решает одновременно несколько задач, чисто таких предметов сокращается до 3-5 единиц. Таким образом, в рамках одной витрины не целесообразно использование больше пяти товаров или POS-материалов, это касается хорошо заметных ценников, моделей одного типа и производителя бытовой техники и так далее.

Необходимо отметить, что при помощи мерчандайзинга, можно не только нарастить продажи, но и оказывать негативные влияния на них в случае явных ошибок. Данные исследований показывают:

• Использование подсветки для стеклянных витрин дает +23% к продажам.
• Наличие описания для технически сложной продукции обеспечивает рост реализации на 15-30%;
• Использование на ценниках средств привлечения внимания (лучшая цена, ваша выгода) способствует росту продаж на 25-70%;
• Разворот товара к потребителю задней стороной уменьшает продажи на 12%;
• Наличие открытой входной двери стимулирует реализацию на 8%.

Разработка планограммы, управление потоками посетителей, размещение товаров, все это находится в зоне ответственности магазина. В свою очередь на презентациях к размещению необходимо привлекать и поставщиков. При этом они должны работать совместно с ритейлером для достижения максимального эффекта.

Во-первых, уровень продаваемости товара. При наличии спроса на рынке продавец и сам будет заинтересован выделить ему лучшее место, при этом требуется только иметь необходимый складской запас и оперативность поставок.

Во-вторых, проводимые акции. Для товаров, продвигаемых в настоящий момент посредством акций, необходимо выделить наиболее заметные места в магазине, так как значительная часть людей приходит именно за этим товаром.

В-третьих, при использовании поставщиком инструментов продвижения, например, презентации предоставляемых на продажу товаров, мастер-классы по их применению и так далее.

Учитывать необходимо и тот факт, что существуют определенные ограничения по проводимым акциям, маркетинговым платежам и другим параметрам, поэтому в каждом конкретном случае работа с поставщиками носит индивидуальный характер, призванный учитывать существующую ситуацию в текущий момент времени. У обеих сторон интерес в увеличении товарооборота, поэтому найти общий язык оказывается не так сложно.

Итоги и выводы

В целом можно сделать несколько выводов относительно мерчендайзингового планирования в торговле:

• К мерчандайзингу относится эффективный инструмент сокращения расходов собственных средств, одновременно увеличивая продажи вне зависимости от размеров компании и объемов ее торговой деятельности.
• С мерчандайзингом формируется для потенциального покупателя максимально комфортная среда, позволяющая легко найти необходимые товары и детально ознакомиться с их характеристиками.
• Необходимо рассматривать в мерчандайзинге важный элемент повышения уровня корпоративной культуры, в первую очередь среди работников торгового зала, развитию их профессиональных качеств.

При этом добиться успеха можно только в случаях, когда интересы производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов оказываются одинаковыми, а сами они ориентированы на удовлетворение потребительских потребностей.

Технологии и Инновации