Визуальный мерчандайзинг

Из этой статьи вы узнаете:

• Цель и инструменты визуального мерчандайзинга
• Применение визуального мерчандайзинга: методы размещения товара
• Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam

Опытный мерчандайзер имеет в своем арсенале множество инструментов и приемов по выкладке товара. Он знает, как привлечь покупателя к одному товару или целой группе продуктов. Визуальный мерчандайзинг – один из самых обширных аспектов этой области. Ведь именно с помощью зрения человек получает 80% информации.

Визуальный мерчандайзинг представляет направление мерчандайзинга, направленное на применение инструментов и технологий по эффективной выкладке товара. Под словом «эффективный» нужно понимать принцип, при котором продукт не просто лежит на полке, а воспринимается покупателем визуально и подталкивает на совершение покупки.

Визуальный мерчендайзинг – это наука, в основе которой заложены знания психологии человека, рекламе и маркетингу. Такая наука позволяет грамотно располагать товар на стеллажах, оформлять витрины магазинов с тем расчетом, чтобы это было привлекательно для покупателей.

Цели и инструменты визуального мерчандайзинга

В основе визуального мерчандайзинга – стимулирование продаж, получение максимальной прибыли путем склонения покупателей к совершению незапланированных покупок.

Если говорить об общих целях визуального мерчандайзинга, то это – продажи, а точнее, увеличение их объемов. А если брать прикладные задачи, то среди них – визуальное оформление витрин по всем правилам зрительного восприятия. Наибольшую ценность это направление мерчандайзинга имеет для магазинов одежды и аксессуаров, обуви, ювелирных изделий – то есть, для тех, где небольшие по размеру товары представлены в большом количестве.

Приемы визуального мерчандайзинга применимы как на больших площадях торгового зала, так и в маленьких помещениях. Для последних использование «зрительного» оформления может быть даже полезнее – здесь гораздо важнее стимулировать клиентов к дополнительным, спонтанным покупкам.

Правила визуального мерчандайзинга

Эффективный визуальный мерчандайзинг подразумевает выполнение ряда правил.

• Создание четкой логистики. Торговой точке нужно заранее запланировать запас товара на предполагаемый промежуток времени, продумать экстренные каналы поставки, которые можно задействовать при незапланированных обстоятельствах. Например, если товар раскупят раньше запланированного срока.
• Грамотное представление товара. Продумать порядок выкладки продукции в зале, обеспечить торговую точку качественными рекламными материалами и оборудованием.
• Создать приятную атмосферу. Микроклимат в помещении, запахи, освещение, фоновая музыка – все это важно при работе с визуализацией магазина и товара, формирования у клиентов положительного отношения и стимулирования к покупке.

Инструменты визуального мерчандайзинга

Перечислим основные принципы и правила визуального мерчандайзинга, которые позволят увеличить продажи торгового предприятия.

Планирование торгового пространства

Этот процесс начинается еще с момента разработки дизайн-проекта магазина. Специалисты определяют направление движения основного потока покупателей. Если это центр розничной торговли, то за главный критерий берут лестницы, эскалаторы и лифты, а также крупные «якорные» магазины, через которые проходит большой поток покупателей. Например, магазины продуктов, бытовой техники.

После определения траектории потока намечают секцию и зону кассы. Главное, чтобы касса не бросалась сразу в глаза. Затем определяют секцию витрин и их специфику. Также определяется главная точка магазина, от нее дальше расставляют стеллажи и полки.

На этапе планирования торгового пространства существует несколько законов визуального мерчандайзинга.

1) Закон золотого треугольника – касса, вход в магазин и обычные товары должны располагаться в форме треугольника. Внутри уже нужно размещать товары наиболее актуальные.

2) Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому залу должна быть спланирована таким образом, чтобы клиент как можно чаще менял направление движения и угол зрения.

3) Закон форм. Поскольку большинство людей правши, то для удобства товары маленькой формы располагают справа по траектории движения покупателя, а слева – большие.

4) Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством находится в равной зависимости от ценового позиционирования товара или магазина. Чем дороже товар, тем больше пространства.

Зонирование магазина

Специалисты визуального мерчандайзинга разделяют торговый зал на три части, так называемые, зоны покупок:

• горячая зона – область торговой точки, куда покупатель направляется чаще всего при входе в магазин;
• холодная зона – область, которую покупатели замечают редко и обращают внимание на нее только после горячих зон;
• зона импульсивной покупки - область, в которой люди совершают покупки на основе импульсивных необдуманных решений.

Дизайн помещения

Оформление охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга, начиная интерьером, заканчивая освещением. Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и бренда. Его главная цель – продемонстрировать лучшие качества товара.

Дизайн торгового оборудования

Общее впечатление покупателя складывается из мелочей. Так, необычное торговое оборудование может способствовать стимулированию продаж. Оно может стать изюминкой магазина и отличить его от конкурентов. Важно помнить, что стиль и дизайн оборудования должен совпадать с общей стилистикой всего магазина.

Оформление витрины

Витрина – «лицо магазина», она создает первое впечатление, заинтересовывает покупателя и побуждает его зайти внутрь.

Существует несколько видов витрин, которые привлекают клиентов:

• товарная – на витрине расположены только товары без лишних элементов;
• сюжетная – специалисты воссоздают на витрине сюжет с помощью товара и дополнительных элементов. В этом случае продвигается не только товар, но и философия бренда;
• информационная – на витрине располагают полезную для покупателя информацию, например, о скидках, распродажах, бонусах;
• декоративная – создаются для привлечения внимания покупателей своим оригинальным подходом;
• бюджетная – композиция на витрине создается из простых и дешевых материалов, но при этом все равно привлекает внимание.

Каждая из вариантов витрин достигает основной цели, а именно привлекает покупателей, но по-своему. Владелец магазина решает, исходя из желаний, концепции и финансовых возможностей, какой вариант выбрать,

Применение визуального мерчандайзинга: методы размещения товара

Для покупателей работа мерчандайзера практически всегда остается незаметной. Решение о покупке часто принимается неосознанно, без понимания, почему был выбран тот или иной товар. Хотя на самом деле – это результат деятельности специалиста по выкладке. Причем почти 67% людей решают купить что-то, уже находясь в торговом зале. И примерно такое же количество здесь определяется с выбором бренда.

Методы визуального мерчандайзинга основаны на особенностях физиологии и психологии человека. Поэтому они – эффективный и научно обоснованный инструмент для развития бизнеса и увеличения продаж.

Метод 1. Использование фона и цвета

Наш взгляд всегда фиксирует изображение по принципу «фон-объект». Поэтому если нужно выделить определенный товар, нужно превратить его в объект. А окружающие продукты - сделать фоновыми. Можно сделать это за счет количества, яркого цвета, необычной упаковки. Часто в визуальном мерчандайзинге в магазинах используют приемы настройки освещения, ведь то, что видно лучше, привлекает больше внимания.

Можно выделить товар, расположив его более свободно, отодвинув от него другие, или выставив его чуть вперед. Это так называемый принцип воображаемой оправы.

Экспериментируя с цветом нужно учитывать время года. Жарким летом люди потянуться к холодной гамме, в морозы – наоборот. Когда осенью уменьшается световой день, организм инстинктивно требует больше света – на этом также можно сыграть. Весной для оформления подойдут яркие цвета.

Метод 2. Закон 7

Отдельно стоит сказать про POS-материалы. Они всегда выделяют нужный товар. Но в визуальном мерчандайзинге есть закон – не более 7-ми POS-материалов на прилавок (витрину). Иначе они сами превратятся в своеобразный «фон» и не будут замечены в должном объеме.

Такая цифра не взята с потолка – человек одновременно может акцентировать внимание максимум на семи разных объектах. Причем эти данные получены в состоянии покоя при нормальных условиях. Но атмосфера торгового центра или даже маленького магазинчика не совсем подходит под определение «спокойная». Поэтому не стоит увлекаться POS-материалами – переизбыток ухудшит восприятие, и человек просто потеряется в многообразии, не зная на что обратить внимание.

Метод 3. Уровень глаз

Простая истина – то, что находится перед глазами, привлекает больше внимания. Поэтому, например, в стеллаже с 6-ю полками самыми «престижными» считаются 4-5 полка снизу, если ориентироваться на средний рост человека – около 150-160 см от уровня пола. А самой «незаметной» считается нижняя полка – здесь логичнее ставить крупные товары или создавать их запас.

До сих пор в визуальном мерчандайзинге остается открытым вопрос: стоит ли размещать на уровне глаз товары, которые уже зарекомендовали себя и стали популярными? С одной стороны, именитый бренд и так найдут, даже если он будет слегка смещен. Поэтому есть смысл уступить самое популярное место не таким известным товарам. С другой стороны такой подход может уменьшить объемы уже хорошо продаваемой и узнаваемой торговой марки.

Решают этот вопрос практическим путем – проводят тестирование, и на его результатах определяют, какой подход выгоднее для конкретного магазина.

Метод 4. Группы

Если товары расположены группами, то покупателю проще выделить их среди остальных, расставленных без какого-либо порядка. Поэтому стоит выкладывать товары по группам. Главное, что в каждой из них была определенная логика – цена, вес, торговая марка и т.д. Причем лучше располагать товар по нескольким признакам одновременно. Иногда клиенты могут просто не обратить внимание на тот признак, по которому мерчандайзер расставил товар.

Хорошо работает еще один прием – группы внутри групп. Если выкладка товара производилась по брендам, то внутри такой группы товары рассортировывают по цене, цвету, вкусу и т. д. В этом случае покупатель может быстро сориентироваться и двигаться в нужном направлении.

Обувь, одежду и аксессуары иногда располагают цельным образом на манекене – так можно сформировать несколько разных товаров в группы по стилю. Это показывает вещи в выгодном свете: клиенту предлагается купить не что-то отдельное, а цельную концепцию-образ.

Метод 5. Правило 2/3

При походе за покупками, внимание человека отвлекают многие факторы:

• необходимость постоянно помнить о цели – что нужно купить;
• состояние постоянного поиска: мы смотрим по сторонам, пока не найдем нужный товар;
• поток людей – приходиться двигаться так, чтобы никого не задеть;
• телефонный разговор, как обычно, обычно в самый неподходящий момент и т. д.

Поэтому попав в торговый зал, покупатель может впасть в некий ступор и пройти часть витрины, не обращая на нее никакого внимания. Концентрация возвращается примерно в середине прилавка – как раз во второй трети. Именно здесь рекомендуется размещать продвигаемый товар.

Метод 6. Цена и пространство

Большой ассортимент, размещение по группам и красивая выкладка не помогут определиться, по крайней мере, 50% покупателей. Первое, на что они смотрят – это цена. Поэтому ценник должен быть:

• заметен – не у каждого есть желание выискивать его на задней стенке тумбочки или в складках пальто. Яркий вид тоже привлекает внимание;
• актуален – если на кассе окажется, что на ценнике заниженная цена, то с большой долей вероятности от покупки откажутся;
• информативен – не должно возникать путаницы между группами. Особенно это касается продовольственных товаров. Начало новой группы – ценник находится с левого края.

Еще один важный фактор – пространства должно быть достаточно. Этот вопрос всегда актуален для магазинов одежды и аксессуаров. Часть покупателей может просто не захотеть соваться в толпу, даже если вещь будет очень нужна. Ширины прохода должно быть достаточно, чтобы могли разойтись два взрослых человека. Если маленький стеллаж заполнить ходовым или акционным товаром – давка обеспечена, а она никак не поможет продажам и не добавит магазину престижа.

Метод 7. Разнообразие

Даже если воспользоваться методом фона, расположить продукт на уровне глаз, но повторить это несколько раз с одним и тем же товаром, то у покупателя возникнет резонный вопрос: а хорош ли ассортимент этого магазина?

Визуальная составляющая выкладки очень важна, но настолько же важна и возможность выбора. Если лишить ее покупателя, то он вряд ли вернется еще раз.

Метод 8. Звук и запах

Хотя мы и получаем большую часть информации визуально, другие составляющие восприятия – слух и обоняние – также важны. Особенно женщинам. Звуки и запахи не видны глазу, но дополняют визуальный мерчандайзинг, и в совокупности с цветом, создают законченную картину.

Зеленый ассоциируется со свежестью, красный – с терпкими и манящими запахами. А с помощью ароматизации можно решать прикладные задачи. К примеру, нейтрализовать неприятные запахи в зоне примерочной.

Музыкальное сопровождение лучше выбрать нейтральное, которое придется по вкусу большинству посетителей. Уровень громкости должен позволять спокойно общаться, не повышая голос.

Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam

Аутсорсинг мерчандайзеров – это одно из наиболее перспективных направлений оптимизации бизнес-процессов. Он позволяет снизить кадровую нагрузку на компанию и освободить ресурсы для решение важных бизнес-задач.

Компания Leader Team предоставляет специалистов по визуальному мерчандайзингу. Каждый сотрудник проходит разработанную нами систему обучения и знает все тонкости выкладки товаров.

Уже более 15 лет мы занимаемся аутсорсингом и за это время выработали четкое понимание цели своей работы. Оно заключается в следующем: мерчандайзеры не просто должным образом выкладывают товар. Они обеспечивают увеличение продаж этого товара, работая на результат и развитие вашего бизнеса.

В нашей компании вы сможете заказать аутсорсинг мерчандайзеров с разным типом обязанностей:

• Стандартный мерчандайзинг. Специалист занимается несколькими брендами в одной торговой точке, осуществляет только выкладку товара.
• Мерчандайзинг с функцией заказа. Помимо выкладки, персонал контролирует наличие товара в магазине.
• Выделенная команда. Мерчандайзеры занимаются только продукцией клиента, уделяя свое внимание только одному производителю.

Для того чтобы оформить заказ на услугу аутсорсинга мерчандайзинга или уточнить информацию по ней, позвоните по нашему телефону в Москве +7 (495) 258-37-27 или отправьте заявку на электронную почту moscow@leaderteam.ru.