Управление мерчандайзингом

Мерчандайзинг является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. С его помощью продавец может выстраивать коммуникации между потенциальными покупателями и предлагаемым товаром. Конечная цель подобных действий — использование органов чувств и восприятия человека для быстрого продвижения товаров на рынок. 


Мерчандайзинг относится к бизнес-процессам. Это означает, что им нужно управлять. И от того, насколько эффективен этот процесс, зависит объем продаж, возможность его увеличивать, одновременно сокращая издержки. 


Есть мнение, что качественный мерчандайзинг позволяет заменить продавца с многолетним опытом. Но для этого нужно выгодно представить товары на витринах и полках, сделать их доступными для покупателя. Помогут в этом специальные инструменты мерчандайзинга.

Базовые инструменты


У мерчандайзинга много инструментов. Для начала нужно выделить базовые. Они позволяют в минимальные сроки привлечь внимание покупателя к товару. Одним из таких базовых инструментов является благоприятная атмосфера в магазине. Она призвана повысить настроение покупателей. Он будет больше настроен на покупку.

Чтобы больше продавать, необходимо:

грамотно спланировать залы магазина, подобрать цветовую гамму, продумать расположение стендов и витрин;


определиться со схемой размещения товаров;


разместить осветительные приборы, подобрать музыку или иное звуковое оформление;


использовать источники приятного аромата. В отдельных ситуациях покупателю нужно дать возможность пощупать товар, прикоснуться к нему;


продумать применение point-of-sail материалов.

Методы представления товаров


Выбором покупателей можно и нужно манипулировать. Но сначала нужно научиться управлять его поведением в магазине. А для этого нужно учитывать такие параметры, как планировка площадей магазина, целевая аудитория, тип товаров, запланированная прибыль. Эти факторы нужно обязательно учитывать при выборе вариантов размещения товаров в зале. При этом важно ориентироваться на следующие моменты:

  • выставление товара в зонах поворота потока посетителей; 
  • грамотное использование зон: входной и у дверей на улицу; 
  • размещение товаров в прикассовой зоне; 
  • планирование углов торговых залов; 
  • выкладка товаров на золотых полках (на уровне глаз человека); 
  • формирование пар товаров, дополняющих друг друга; 
  • выбор товаров, наиболее часто покупаемых под влиянием импульса. И в непосредственной близости от них можно размещать иные товары, которые нужно продать.  

Отдельно стоит сказать о техническом мерчандайзинге. Он базируется на применении высоких технологий в процессе производства оборудования для торговых залов, его транспортировки, хранения на складах, монтажа. Все сказанное в полной мере относится и к рекламным материалам. 


Указанные выше средства относятся к наиболее действенным инструментам мерчандайзинга. Их разрабатывают под конкретные товары и каналы их реализации. 


Благодаря использованию торговых стеллажей, витрин POS-материалов можно сформировать наиболее удачный план представления товаров в торговом зале. Если стеллажи будут действительно удобными, покупатель сможет самостоятельно брать нужный товар, изучать его, выбирать, не прибегая к помощи продавцов.

Перекрестные и кросс технологии


Если коротко охарактеризовать данный тип технологий, можно отметить следующее: товары, дополняющие друг друга, размещают на одной полке или соседних. Например, в непосредственной близости должны находиться конфеты в коробках и чай или кофе. Это же относится к средствам ухода за волосами или кожей: лосьоны и кремы, шампуни и маски и т. д. Повышается вероятность того, что покупатель купит все предложенные ему товары. 


Можно использовать еще один инструмент перекрестного маркетинга — зоны с определенной тематикой. Например, перед началом весенних работ на дачах и огородах можно представлять семена, грунт, удобрения, мебель для пикников. Если же приближается новый год, в одной зоне можно разместить елочные игрушки, карнавальные костюмы, искусственные елки и т. д. 


Кросс методы можно сравнить с перекрестными. Но их можно использовать не везде. Предпочтение отдается торговым залам с самообслуживанием, где покупатель самостоятельно выбирает товары. Эти технологии предполагают, что рядом размещаются товары, применяемые совместно, имеющие сходное назначение. 


Важно отметить, что данная технология не предполагает увеличение объема продаж товара, не пользующегося спросом. Ее задача — расширение перечня товаров, приобретаемых покупателем одновременно. Для этого рядом с сырами ставят бутылки с вином, мясо и деликатесы из него дополняют кетчупом и иными соусами. Рядом с хлебом можно выставить баночки с кремом: ореховым, сырным, грибным и т. д. 


За счет правильного подбора инструментов и технологий мерчандайзинга можно существенно увеличить объемы продаж определенных товаров. Если владелец торговой точки не экономит на планировании и оформлении площадей, проводит сегментацию, он может продавать в разы больше, чем конкуренты. 


То, что выкладка очень важна, знают все ритейлеры. Поэтому в штат включают специальных сотрудников, которые занимаются именно выкладкой и последующими фотоотчетами. Но зачастую персонал проводит множество рутинных операций, эффективность которых относительно невысока. 


Если в супермаркетах и далее будут практиковать «стихийный» мерчандайзинг, пользоваться инструментами «вчерашнего дня», повышается вероятность снижения прибыли и оттока посетителей. Можно существенно отстать от конкурентов, работающих с лучшими инструментами мерчандайзинга.

Как меняется система управления мерчандайзингом

Вся система слишком масштабна. Поэтому уделим внимание выкладке товаров. Именно эта часть мерчандайзинга наиболее значима для покупателей.

Первая стадия развития. Проверяющий сам приезжает в каждый магазин и проверяет, как выложены товары, соблюдена ли планограмма.

Вторая стадия развития. Работники торговой точки фотографируют полки и отсылают отчеты на проверку. Проверяющий ориентируется на фотографии. Для размещения и пересылки материалов используются облачные сервисы, мессенджеры, электронная почта и т. д.

Третья стадия развития. От второй отличается тем, что для формирования и пересылки отчетов используются не разрозненные случайные сервисы, а единая для всех система.

Четвертая стадия развития. Участие персонала магазина в составлении отчетов сводится к минимуму. Все выполняется с использованием средств автоматизации.

Как показывают исследования, в большей части магазинов практикуется вторая стадия развития (эволюции) мерчандайзинга. И многие руководители не считают нужным внедрять третью. Чтобы убедить в необходимости подобного перехода, сравним эти стадии. 

Развивайтесь, оптимизируйте процессы


Рассмотрим более тщательно организацию контроля выкладки товаров на полках на второй стадии развития merchandisinga. Уделим внимание преимуществам третьей. В качестве примера выберем систему управления процессами. 

Составление фотоотчетов персоналом торговой точки


Кому-либо из работников магазина доверяют сфотографировать выкладку, используя телефон или фотоаппарат. Процедура чаще всего проводится в свободное от основной работы время и с существенными опозданиями. 


Далее фотографии предстоит скопировать в память ПК, изменить формат и размеры, создать архив. Потом начинается выгрузка на сетевой диск, перенос на облако или отправка через мессенджеры. 


Все операции несложные, но рутинные. Если магазин большой, на фотографирование и формирование полноценного отчета можно потратить половину рабочей смены. 


Если же все будут работать в единой системе, на обработку и пересылку фотографий потребуется всего несколько минут. 


Работник загружает в смартфон специальное приложение и потом фотографирует полки. Система автоматически выполняет форматирование и сохраняет информацию в «облаке». 


Объем ручного труда сводится к минимуму. Работник может возвращаться к своим непосредственным обязанностям. 

Как мерчандайзер проверяет присланные отчеты


Большая часть мерчандайзеров работает с десятками магазинов. И им ежедневно приходится просматривать сотни фотографий, выбирая те, что относятся к конкретной точке. 


При этом недостаточно только проверить отчеты. Нужно сделать комментарии, выявить возможные нарушения, выйти на связь с руководством или ответственными лицами магазина. 


Работа проверяющего также остается рутинной и монотонной. Фотографии присылаются без всякой системы. Приходится пользоваться разными инструментами: в одном проверять отчеты, писать сообщения в другом. 


Если же внедрить общую систему, появится возможность автоматически вносить полученные отчеты в каталог, структурировать их. Для выбора нужных данных можно использовать специальные фильтры: по названию магазина, дате составления, статусу документа (новый, просмотренный, в работе, присланный с просрочкой и т. д.).


Если проверяющий недоволен качеством всего фотоотчета или его составляющих, он может воспользоваться фоторедактором в этой же системе. Можно непосредственно на фотографии указать, что нужно исправить. 

Проверка достоверности фотографий


Сотрудники магазинов часто не успевают сфотографировать полки и отправляют в качестве отчета ранее сделанные снимки. С переходом на работу в этой системе можно установить запрет на подобные действия. Персоналу торговой точки придется обходить торговый зал и фотографировать полки. 

Переходите на четвертую стадию развития системы управления мерчандайзингом.

На третьей стадии развития объем ручного труда сокращается. Но полностью отказаться от него еще не удается. Проверяющий просматривает каждую фотографию и вручную составляет претензии. Современные средства обработки информации дают возможность автоматизировать и этот этап.

Чтобы контролировать работу мерчендайзера, необходимо разработать сторчек для записи всех нюансов состояния товара в магазине при проверке.

На сегодняшний день на рынке представлены комплексные решения, позволяющие:


  • проверять, соответствует ли выкладка в магазине планограммам, автоматически выявлять отклонения. Технологии распознавания на основе машинного обучения и нейронных сетей позволяют делать это без ручной переборки фотографий; 
  • формировать претензию с обозначением, что конкретно нужно исправить. Информация доводится до сведения исполнителей в магазине. Проверяющему остается проконтролировать выполнение требований; 
  • анализировать информацию за различные временные отрезки и формировать отчеты. Можно проверять, насколько эффективно используются полки, какие бренды представлены и т. д.

Технологии и Инновации