Мерчандайзинг в общественном питании
Под мерчандайзингом индустрии питания понимают комплекс мер и мероприятий, позволяющих кафе, ресторану, столовой, бару продавать свою продукцию и услуги в большем объеме. Грамотная работа в данном направлении — это возможность сформировать или скорректировать предпочтения потребителей.Если говорить именно о методах мерчандайзинга, можно выделить следующие:
- оформление залов в определенной тематике
- оригинальная подача блюд и напитков. Это относится и к посуде, и непосредственно к продуктам
- музыкальное сопровождение, организация шоу, в том числе из процесса приготовления блюд.
Кафе, бары, столовые, рестораны для привлечения клиентов и получения дополнительной прибыли могут:
- заменить стандартное оформление блюд на оригинальное;
- совершенствовать методы обслуживания клиентов;
- рекламировать новые блюда и услуги непосредственно в зале;
- предлагать, продавать блюда, убеждать клиентов попробовать их;
- предлагать не только стандартные, но и альтернативные блюда.
Если ресторан или бар желают оставаться конкурентоспособными, приоритет отдается именно способам подачи блюд, обслуживания клиентов, а не оформлению непосредственно зала.
Посетители ресторанов и кафе мало обращают внимание на роскошь зала, многообразие и яркость красок. Больше ценятся простота оформления, наличие достаточного пространства. Цвета лучше выбирать светлые, пастельные. Гамма — теплая. Лучше отказаться от высоких перегородок между столиками. Предпочтение отдают простой мебели. Цена блюд — средняя и ниже.
Интерьер без позолоты, роскошных хрустальных люстр позволяет посетителям расслабиться. Им не приходится беспокоиться о том, что надеть на себя, какие выбрать аксессуары. Ресторану в такой ситуации не приходится рассчитывать на то, что сумма среднего чека будет значительной. В то же время повышается вероятность того, что клиент в следующий раз выберет именно это заведение, а не то, что поражает роскошью интерьеров.
Отказ от излишеств в оформлении зала, выбор светлых, пастельных тонов предпочтителен сразу для нескольких сегментов целевой аудитории, например, семей с детьми. Они будут дольше находиться в кафе или ресторане, а значит, больше закажут блюд и напитков. Вырастет и средняя сумма чека. Неяркие цвета, не привлекающие внимание, понравятся и тем, кто приглашает на встречу деловых партнеров или вынужден здесь работать.
Подчеркнуть, что это — кофейня, помогут мешки с немолотым кофе. Если в заведении преобладает кухня одной страны или региона, это можно подчеркнуть соответствующими элементами в оформлении (фигуры, роспись на стенах в выбранной тематике).
Сотрудники могут быстро и эффективно сообщать клиентам о скидках и блюдах дня. Для этого устанавливают черные доски. На них мелом пишут информацию, актуальную на текущий момент времени.
Блюда и напитки должны быть не только вкусными, но и эстетически привлекательными. В этом случае повышается вероятность повторных заказов и повышения прибыли соответственно. Человек уже с порога оценивает дизайн заведения. Большинство обращает внимание на то, как сервированы столы, как представлены вина, есть ли витрина с десертами и свежими фруктами. Не будет лишним салат бар и предложение выбрать коктейль дня.
Нельзя отказываться от презентаций. Если в меню преобладают, например, блюда из сезонных фруктов (яблоки, груши), в меню должны быть пироги с ними, запеканки, шарлотки, салаты и т. д. В зале желательно выставить корзины с ароматными фруктами, предлагать брошюры с несложными или эксклюзивными рецептами. Можно раздавать яблоки, например, детям или тем, кто заказал бизнес ланч.
Блюда необходимо подавать не только в стандартных тарелках, но и оригинальными способами. Например, мороженое, фруктовые салаты можно презентовать в кожуре апельсина, грейпфрута, ананаса, скорлупе кокоса. Для яиц можно предусмотреть мини-тигли из «состаренного» металла. Горячий хлеб эффектно смотрится на деревянных досках, а супы из экзотических морепродуктов — в небольших пиалах, больше напоминающих кофейные чашки. Дыня хорошо сочетается с ягодами и киви. Подавать их можно в половинке дыни. Взрослые оценят и дополнение в виде портвейна.
Мерчандайзинг затрагивает не только дизайн помещения или подачу блюд. Важны стиль обслуживания клиентов, работа персонала в зале. Например, клиенту нравится не все блюдо, а его отдельные составляющие. Грамотный официант предложит подать порционно именно эту часть. Если какой-то салат предстоит смешивать непосредственно при подаче, можно разработать эффектные движения, вращения посуды, ложек, добавления заправки как на вспомогательном, так и основном столе.
Клиентам всегда нравится фламбирование блюд: основных и десертов. Так можно подавать даже мороженое с фруктами, например, клубникой. Агитация в зале не обязана быть прямой. Но на столах можно оставить фото блюда дня, в зале разместить витрины с салатами и десертами, винами, подходящими к заказываемым блюдам. Если заведение проводит бранчи (семейные обеды), взрослым можно предлагать по бокалу легкого вина или шампанского. Как вариант, можно на столах заранее расставлять вина, небольшие десерты, фрукты, образцы салатов, обозначив их в качестве блюда дня, месяца, недели. Но важно объяснять клиентам, блюдо продается или является подарком от заведения.
Официанты, администраторы могут применять и такой метод мерчандайзинга, как убеждающие продажи. Например, клиенту можно предложить блюдо от шеф-повара, салат-аперитив или легкую закуску в виде блюда дня. Как вариант, можно небольшие образцы представить на одном блюде. Если клиент попробует, ему будет сложнее отказаться. Если ужин подходит к концу, можно таким же образом предложить десерты. Убеждающие продажи при должном уровне обслуживания практически всегда нравятся посетителям. Персонал предугадывает пожелания клиентов. Последние с большой долей вероятности придут в ресторан повторно.
Менеджеру зала необходимо вменить в обязанность проведение регулярных тренингов с администраторами и официантами. Важно рассказывать о методах из сферы мерчандайзинг и о том, как их использовать на практике. Важно уметь использовать убеждающие продажи и выявлять тех, кто восприимчив к такому способу обслуживания. Например, сотрудники ближайших офисов, зашедшие на бизнес-ланч, не будут дегустировать блюда национальной кухни, а туристы в большинстве случаев согласятся.
Отдельно стоит сказать об альтернативных блюдах и услугах. Это касается размера порций. Например, можно предусмотреть не только стандартные эклеры или пирожки, но и крошечные, размером с вишню или абрикос. Такой подход понравится тем, кто соблюдает диету или хочет немного сэкономить на десерте, не отказываясь от него вообще. Помимо этого, в меню большинства заведений общепита есть комплексные обеды. Они стоят дешевле тех же блюд, но заказанных по-отдельности.
Еще один популярный способ увеличения продаж, продвижения нового блюда — раздача купонов. Они могут быть самыми разными, например:
- второе (третье) блюдо бесплатно;
- скидка при условии, что сумма чека превысит определенный предел;
- специальные цены на блюда из определенного раздела меню;
- скидка на следующее посещение и т. д.
Можно проводить розыгрыши призов, но при условии, что клиенту каждый раз предлагается прийти еще. Например, при первом посещении он получает небольшой гарантированный приз. Пришел еще раз? Принимает участие в розыгрыше главного приза и т. д.
Мерчандайзинг по отношению к компании может быть не только внутренним, но и внешним. Второй предполагает размещение рекламы, раздачу купонов, брошюр на улице, в местах массового пребывания людей.
С помощью рекламы можно сообщать жителям и гостям города о кафе или ресторане, подаваемых блюдах, расположении и режиме работы. Помогут интересные рассказы о блюдах дня или от шеф-повара, возможностях предприятия общественного питания в части проведения мероприятий, прошедших или предстоящих событиях.
Внешняя реклама в большинстве случаев рассчитана на все слои населения. Это могут быть фасадные вывески, лайт-боксы, баннеры, растяжки над дорогой, панно, декорированные витрины. Прохожим можно раздавать буклеты, листовки, путеводители с выделенным нужным адресом.
Дополнительные услуги
Предприятия (кафе, рестораны, столовые) предоставляют населению не только основные, но и дополнительные услуги. Они оказываются за пределами основного функционала, обозначенного в уставе предприятия.
В качестве дополнительных услуг можно предлагать:
- доставку блюд и напитков на дом или в офис по заявкам клиентов;
- изготовление и реализацию полуфабрикатов;
- организацию дегустаций с реализацией фирменных салатов, закусок, основных блюд;
- вызов такси для клиентов;
- бронирование столиков, в том числе под массовые мероприятия.
