Мерчандайзинг ротация

На сегодня одним из наиболее эффективных и одновременно минимально затратных методов повышения объемов продаж является ротация товара.


Что такое ротация

Ротацией называется изменение места расположения товаров в пределах точки продаж. В мерчандайзинге ей отводится значительное место, как одному из средств увеличения продаж и выручки.


Ротация предусматривает изменение мест расположения товаров в соответствии с заранее подготовленным планом, созданным маркетологами с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Базовым принципом ротации является размещение товаров на основе показателей их популярности и получаемой прибыли. В противном случае никакого смысла в ней нет. Ротация требуется не только для товаров, выставленных в торговом зале, но и складских запасов, чтобы избежать истечения сроков годности или порчи продукции, длительное время остающейся на складском хранении. Минимизировать риски появления «просрочки» позволяет наличие необходимой маркировки на каждом товарном месте.


Все правила, существующие в маркетинге, созданы по результатам анализа поведения покупателя. Будучи динамично развивающейся наукой, маркетинг периодически сталкивается с открытиями, требующими пересмотра отдельных существующих принципов организации перемещения товаров.


Виды ротации

На сегодня в мерчандайзинге встречается ротация трех видов:


По количеству. Предполагает изменение количества товара и мест его выкладки. Проведение осуществляется в соответствии с результатами предыдущей инвентаризации, а периодичность ее проведения определяется размерами складских и торговых площадей, расходами на логистикой, структурой потребительского спроса и так далее. Например, для новых товаров, пользующихся высоким спросом, закупки у поставщиков осуществляются с завидной регулярностью, но по мере исчезновения эффекта новизны интенсивность закупок должна стать ниже. В свою очередь скоропортящиеся товары закупаются в небольшом объеме, чтобы к моменту поступления свежей партии успеть распродать приобретенную ранее продукцию.

По срокам годности. Основной целью перемещения является минимизация количества залежалых товаров. В данном случае предусматривается правила размещение новинок на самых видных местах. Соответственно при появлении нового товара новинка предыдущего завоза уступает свое место, отправляясь на витрины второго плана. В результате такого движения за несколько циклов остатки нераспроданной продукции оказываются в глубине торгового зала, а затем на складе. Такой подход позволяет максимально реализовывать продукцию. Для продовольственных продуктов используется несколько иная модель, когда товары с истекающим сроком годности оказываются в первом ряду, а более свежие за ними.

По цене. С учетом нелюбви потребителей смены цен, она должна проводиться не чаще раза в сутки, и по возможности в период закрытия точки продаж. При этом ротация цены предполагает и реализацию комплекса сопутствующих мер, например, перенос товаров, реализуемых со скидкой, на наиболее видные места с высокой проходимостью.


Принципы и функции ротации

Ротация имеет своей целью увеличение прибыльности от торговли за счет внесения корректив в торговый цикл (изменения объема товара, изменение цены, появление новинок). Ротация относится к числу методов товарного продвижения наравне с рекламой. Чаще всего ее применяют для увеличения продаж товаров следующих категорий:

Повседневная продукция. Различные продовольственные товары, бытовая техника, наиболее простые образцы бытовой техники и предметов гардероба.

Товары, имеющие культурную ценность. Книги, фильмы на DVD, музыка. Данная категория товаров демонстрирует особенную чувствительность к обновлению ассортимента, так как потребителей интересуют исключительно новинки.

Продукция пассивного спроса. Товары, не обладающие высокой ценностью, но стабильно приобретаемые населением, например, нетрадиционные предметы одежды, оригинальные продукты питания, сувениры, отдельные виды игрушек.


В свою очередь отдельные категории товаров демонстрируют минимальную чувствительность к перемещениям, например, мебель, где большая часть предметов приобретается под заказ или после предварительного выбора. Аналогичная ситуация с автомобилями, элитным алкоголем, компьютерной техникой и некоторыми другими видами товаров, обладающих высокой стоимостью.

Основные правила ротации

Любые перемещения товара в пределах магазина осуществляются на основе установленного набора правил, обеспечивающих экономическую целесообразность предпринимаемых мер.

Для торговых залов точек продаж действуют такие правила как:

  • Пространство в обязательном порядке разделяется на тематические секции, например, вместе располагается молочная продукция, средства для гигиены. Сопутствующие товары должны находиться рядом с основным продуктом, например, кисточки для красок лежать на прилавке рядом с красками.
  • К покупателю товар размещается лицевой стороной для возможности его быстрой идентификации при движении между прилавками.
  • Первые ряды полок должны быть заполнены, в то время как в глубине можно оставить свободные места, если полностью заполнить место не представляется возможным.
  • Наиболее удобным для восприятия местом является уровень глаз потребителя, здесь необходимо располагать товары, требующие быстрой продажи. Продукция для детей должна быть выложена на одном уровне с глазами ребенка, а не взрослого человека.
  • При распределении товаров по полкам необходимо исходить из пропорций продаж. Для наиболее ходовых лотов выделяют большие полки с хорошей вместительностью, а товары с небольшими продажами занимают более компактные полочки и витрины.
  • Ротация должна предусматривать незначительное изменение места положения продукта, так как постоянные покупатели привыкают видеть искомый ими товар в определенном месте.

Отдельные схемы размещения продукции должны использоваться и для складского хранения, чтобы оптимизировать торговлю:

  • проходы должны оставаться свободными;
  • продукция с повышенным спросом располагается ближе к выходу в торговый зал;
  • товары низкого спроса располагают в дальних углах склада с сохранением подхода;
  • габаритные и тяжеловесные изделия располагаются вместе с центральной части склада;
  • товары в мелкой упаковке могут быть размещены в любой части склада без ограничений.


Где еще применяется ротация

Сегодня она используется не только в торговле, но и востребована в различных областях деятельности, предусматривая перемещение изделий, людей или действий. Например, широко распространена замена персонала, когда сотрудникам меняют рабочее место без изменения должности.

Результаты ротации

По результатам обновления ассортимента происходит размещение товаров на прилавках таким образом, чтобы обеспечить к ним повышенное внимание потребителей. За счет качественного наполнения витрин потребитель подсознательно получает стимулы для совершения покупки. Среди других целей, достигаемых перемещением, необходимо выделить:

  • стимулирование спроса за счет дополнительного товарного продвижения;
  • сокращение потребных площадей за счет оптимизации размещения товаров;
  • повышение корпоративного имиджа за счет красоты оформления витрин, качественных этикеток, привлекающих покупателей;
  • ускорение продаж товаров, обладающих незначительными сроками годности.



Преимущества и недостатки

При грамотной организации в точках продаж ротации удается получить сразу несколько преимуществ:

  • увеличить активность покупателей, что ведет к росту объемов реализации и получаемой выручки;
  • сокращение потребного места для размещения товаров, и экономия на площадях торговых павильонов и складских помещений;
  • рост времени пребывания покупателя в магазине, что увеличивает вероятность совершения им покупки товаров, за которым он изначально не приходил;
  • практически полное отсутствие материальных затрат;
  • организация постоянного мониторинга качества продукции при ее периодическом перемещении.

В свою очередь нельзя забывать и об определенных минусах, например, слишком частая смена мест расположения товаров способна оттолкнуть покупателей, регулярно совершающих покупку конкретного товара, и привыкших видеть его в определенном месте.


Данный процесс не дает положительного эффекта и в некоторых отраслях, например, в сегменте мебели продажи ведутся под заказ или после предварительного поиска интересующей модели. В этом случае позиции мебели в торговом зале не оказывают никакого воздействия на продажи.


Ротация – перемещение товаров в пределах точки продаж в соответствии с установленным планом. Ее применение обеспечивает при минимуме затрат значительный прирост продаж и выручки. Правила проведения определяются исходя из особенностей потребительского поведения. При этом излишняя частота перемещения и перенос товаров на значительные расстояния от предыдущего места расположения способны сыграть негативную роль, отпугнуть покупателей.

Технологии и Инновации