Мерчандайзинг молочной продукции
На сегодня молочная продукция является одним из основных продуктов в пищевом рационе населения. В данном случае речь идет не только о самом молоке, но и кисломолочной продукции, масле, мороженном, разнообразных десертах и так далее.
Естественно, что отдельные виды ассортимента на основе молока пользуются повышенным спросом в силу тех или иных причин. Именно эти предпочтения и призваны выявлять макркетологи для более эффективной организации сбыта. Статистика указывает на первое место по популярности творога, за которым следуют молоко и кефир.
Вместе с этим в ряде случаев предпочтения населения связаны не столько с вкусовыми качествами продукта, сколько с кулинарными традициями, характерными для того или иного региона. Например, в России покупатели масла отдают предпочтение легкому сладковатому вкусу, в то время как европейские предпочтения склоняются в пользу солоноватых масел. На Востоке принято употреблять масло в топленом виде.
В России большим спросом пользуется сметана, кефир и другие кисломолочные продукты, например, ряженка. В Европе основную часть спроса формируют йогурты.
Особенности выкладки молока
Хаотичное размещение молока на прилавках магазинов в большинстве случаев связано с отсутствием системности при оформлении заказа на молочную продукцию, когда просто проводится закуп всей линейки марок без учета реально существующего свободного места на прилавках.
Справиться с ситуацией можно одним из двух доступных способов:
- Провести анализ продаж с точки зрения прибыли на реализуемую единицу и отказаться от наименее эффективных товаров, а остальные уже разложить на основе базовых законов мерчандайзинга.
- Провести анализ продаж в контексте эффективности по каждому наменованию, и при необходимости сохранения всего ассортиментного ряда, нарастить количество полок с молоком и торгового оборудования.
Основные правила выкладки молочной продукции
Мерчандайзинг имеет своей целью повышение уровня продаж через грамотное размещение на витринах. В контексте молокосодержащих товаров существуют определенные правила, выработанные с учетом характеристик реализуемых товаров. В первую очередь это касается небольшого срока годности и необходимости поддержания на прилавках с молоком определенного температурного режима.
При наличии нескольких подходов к организации выкладки необходимо в каждом конкретном случае выбрать тот вариант, который в наибольшей степени подходит для данного магазина. Рассматриваемые правила предусматривают обращение внимания на:
- Сроки годности на молочные продукты
Сроки годности молочных продуктов могут существенно отличаться друг от друга, что определяется особенностями производства и применением специальных технологий, например, стерилизации. В большинстве случаев он составляет в пределах 36-120 суток. Для товаров, имеющих расфасовку в герметичную упаковку, сроки годности могут достигать 10-14 суток. Каждый молочный товар имеет свои условия хранения, в обязательном порядке прописываемые на упаковке, поэтому при подборе холодильного оборудования необходимо ориентироваться именно на них.
- Размещение товаров
Для крупных компаний, занимающих лидирующее положение на рынке, возможно использование отдельных холодильных установок, несущих символику бренда. Отдельно целесообразно размещать «фермерские» молочные товары. Основная же часть ассортимента размещается в холодильных камерах с последовательной выкладкой. Для продукции в упаковке Tetra Pak условия хранения применяются менее жесткие, поэтому их допускается размещать вне холодильного оборудования на видных местах, например, в центральной части зала.
- Контроль свежести
К скоропортящимся применяются повышенные требования соблюдения срока годности, поэтому такие проверки должны стать ежедневными. Любые просроченные молочные товары должны моментально изыматься из продажи.
Определение концепции выкладки
Существует две основных концепции размещения товаров: вертикальная или горизонтальная ориентация. При горизонтальной модели продукция одного производителя размещается на одной полке. Подобный вариант упрощает контроль над молочными товарами конкурентов, но негативно сказывается на простоте выбора для потребителей, сталкивающихся с отклонением от традиционного размещения товаров. Поэтому подавляющее большинство крупных магазинов при размещении выбирает вертикальную модель.
Удобства выбора для потребителя
Выкладка требует максимума удобства для покупателя, поэтому целесообразно в одном месте размещать весь ассортимент одного товара, например, молоко с различной жирностью, причем оно должно располагаться не в хаотичном порядке, а последовательно в сторону возрастания массовой доли жира.
Рационализация использования площадей
Под каждый товар необходимо отводить на прилавке объем пространства, соответствующего его доле в объеме продаж в сегменте. Например, наибольшие продажи характерны для молока с уровнем жирности 3-4%, соответственно под него должно отводиться наибольшее пространство на прилавках.Идентичность стилистики
Оформление прилавков требует идентичности используемых решений, поэтому в случаях, когда расположенная рядом продукция, например, молоко с минимальной жирностью, размещено по вертикальной схеме, аналогичным образом необходимо выкладывать и расположенное рядом молоко средней жирности. Подобный подход обеспечивает простоту поиска необходимого товара для рядового покупателя.
В условиях ограниченного количества свободного места на полках, каждый из мерчандайзеров стремится захватить максимум возможного пространства, поэтому необходимо в первую очередь отслеживать соблюдение отведенных зон размещения молочной продукции каждого производителя. При этом необходимо помнить, что наиболее эффективными считаются полки, расположенные на одном уровне с глазами покупателей, именно их требуется занимать молоком в первоочередном порядке.
