Мерчандайзинг мебельного магазина

Порядка одной трети покупателей, посещающих мебельный магазин, еще не понимают, что они планируют приобрести. Как в таких условиях можно сподвигнуть клиента к приобретению того или иного товара? Как правильно разместить ассортимент в торговом зале, чтобы он привлек внимание покупателей?

Ответы на данные вопросы находятся в новом направлении маркетинга – мерчандайзинга.

Приобретение мебели может быть спланированным действием, а может быть и спонтанным решением. В 60% случаев покупатели принимают решение о приобретении мебилировки, находясь непосредственно в мебельном магазине.

Помимо этого, даже если покупка определённой вещи была предварительно запланирована, как это происходит в 30% ситуаций, то в большинстве случаев покупатели принимают решение о покупке той или иной мебели прямо в магазине.

Соответственно в 90% посещений мебельного салона, покупатели, пришедшие в торговый зал, не имеют четко сформированного решения по покупки мебели. Многие даже не представляют какой дизайн она должна иметь, и в каком месте она будет располагаться в квартире.

Что же оказывает влияние на окончательное решение клиентов в пользу выбора того или иного вида мебели? Почему только в некоторых мебельных центрах люди совершают незапланированные покупки?

Особенности поиска

Мерчандайзинг, по мнению многих экспертов, совершил маркетинговую революцию в сфере торговли. Иногда его называют "бихевиористский переворот". Практические знания из поведенческой психологии стали использоваться для увеличения продаж в каждой конкретной организации. В Международной ассоциации рекламы считают, что если в выставочном зале правильно разместить представленный ассортимент по группам, и учитывать поведенческие особенности посетителей, то можно значительно увеличить продажи.

Правильная расстановка и размещение мебельной продукции увеличивают доход как минимум на 15%. А если использовать приемы акцентирования (цветовая гамма, размещение), то можно увеличить продажи еще на четверть.

Соответственно продажи магазинов, правильно располагающих свои товары, могут быть в 3 раза выше, чем там, где предметы будут расположены в произвольном порядке.

Многим может показаться странным тот факт, что правильное размещение мебели в магазине оказывает значительное влияние на ее покупку. Однако это является неопровержимым фактом. Торговцы мебелью, не первый год работающие на данном рынке, прекрасно знают правила размещения предметов. Крупногабаритный сегмент так же подчиняются законам маркетинга. Товары длительного пользования, как и газированная вода, должны в выставочном помещении размещаться правильно.

При продаже столов в мебельных магазинах так же работает правило «движение рождает движение». Может это принципы фэн-шуй, возможно страх покупателей, что при передвижении мебели ее могут просто унести. В итоге, в дни перестановок количество продаж заметно увеличивается. Продавцы знают об этих особенностях и с большим удовольствием применяют принципы мерчандайзинга.

Рекомендуется расставлять столы в зависимости от размера, цвета, дизайна и производителя. К незаметным стульям можно поставить яркий предмет. А к привлекательным, напротив рекомендуется подставлять серенькие «стулья», имеющие меньшею цену. Результат почувствуется буквально в течение нескольких дней.

За последнее время мерчандайзинг в мебельных салонах заметно изменился. Презентационная площадь уменьшалась и увеличивалась, ассортимент дополнялся и сокращался. Но положительный опыт был определен в бренд-секциях и используется в настоящее время. Одним из главных правил, закрепившихся в мерчандайзинге, стал экспериментальный выезд для увеличения продаж.

В настоящее время мерчандайзинг играет в мебельном бизнесе огромное значение. Крупные мебельные центры активно используют следующие инструменты:

• Яркие вывески.
  
  
• Привлекательную цветовую гамму.
  
  
• Зазывающие постеры.
  
  
• Коллекционное оформление мебели.
  
  
• Раздачу визиток и индивидуальный подход к каждому посетителю.
  
  

Современные торговые центры внимательно относятся к оформлению салонов. Вывески размещаются согласно определённым стандартам, реклама монтируется на фасадах. Но и вышеперечисленные требования не всегда помогают мебельным магазинам избежать банкротства. В чем может быть ошибка? Имеются ли какие-то правила, выполняя которые, можно добиться серьезного улучшения в работе?

Что представляет собой мерчандайзинг?

Статистика показывает, что порядка 20% приобретений определяется основными качествами и свойствами мебельного изделия. Остальные 80% определяются подачей самой мебели. Речь идет о стоимости, сервисных услугах, общей атмосфере торгового центра и т.д. Именно эти 80% и являются основой мерчандайзинга. Это раздел маркетинга, который определяет систему расстановки и выкладки мебели.

Главные позиции

Основные правила и приемы, помогающие добиться серьезных результатов при продаже мебели

Определение места и акцентирование внимания на нем.

Перед тем, как выбрать место, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Имеют ли посетители представление, что именно в вашем магазине можно приобрести хорошую мебель?
  
  
• Какой территории в мебельном зале необходимо уделить главное внимание, и на какую площадь нужно соглашаться в первую очередь?
  
  
• Как быстро сможет найти покупатель ваш отдел, пробираясь через множество коридоров?
  
  
• Отличается ли рекламная вывеска вашего предложения от соседних?
  
  
• Совпадают ли фотографии, логотипы, которые посетители видят на рекламе с теми предложениями, которые можно увидеть непосредственно на месте?
  
  

Маршрут движения.

Ответив на вышеперечисленные вопросы, необходимо определить траекторию движения клиентов. Они должны найти вас без особых проблем, опираясь в большей степени на первобытные инстинкты.

Куда вы пойдете охотнее – в узкий пещерный вход, где вас ждет продавец, готовый сразу напасть на пришедшего гостя. Или же вам интереснее пройти по просматриваемой территории, где вы можете самостоятельно все осмотреть, остановится у каждого мебельного изделия?

Если посетитель не испугался, и решил идти далее, то имеется большая вероятность, что он пойдет в правую часть. Именно правая нога определяет дальнейшее движение. На углу покупатели всегда приостанавливаются, осматриваются. Если маршрут выстроен по «петле», в нем нет препятствий, то он гарантированно обойдет всю торговую площадь.

Особое внимание стоит уделить ширине дорожек. Они определяют траекторию движения пришедших гостей, не дают им сбиться с выбранного маршрута. Если места недостаточно, а товара много, то через такие препятствия очень сложно пробираться. Многие просто предпочитают уходить с таких залов.

При обходе, когда покупатель понял, что ему ничего не угрожает, он немного расслабляется и может отдохнуть. Требуется организовать рабочие зоны. Такая площадка должна быть не менее 1500*1500 мм. Стул должен легко отодвигаться от стола, на котором расположена компьютерная техника. При просмотре мебельных каталогов за столом должны свободно размещаться несколько человек, чтобы комфортно оформлять заказ.

На больших площадках товар движется по следующей траектории: от поступления, к разгрузке, хранению и подготовке для выставки в торговый зал.

Весьма серьезное внимание необходимо уделить и на другие факторы.

• Стоит продумать путь движения клиента от кассы к месту получения приобретенного товара и его дальнейшей транспортировки.
  
  
• Чтобы исключить кражи, входной и выходной пути не должны проходить по одной траектории.
  
  
• Важно, чтобы в помещении, где будет выставляться мебель, не было постороннего звука.
  
  
• Исключается запах сырости, ацетона, клея. Не рекомендуется организовывать торговое место рядом со столовыми, различными мастерскими и т.д.
  
  

В работающем магазине исключаются запахи приготовленной еды, старой одежды. Сотрудники должны переодеваться и принимать пищу в специально отведенных комнатах или подсобных помещениях. Посторонние запахи создают у покупателей неприятные впечатления, в результате чего они могут не прийти к вам второй раз.

Развлечения.

Больше двух третей людей любят ходить по магазинам. Им доставляет большое удовольствие процесс, который отличается удобством. Чтобы посетителям было максимально комфортно в вашем мебельном зале, создайте в нем место для развлечений, мероприятий, творческих встреч. Если такого места нет, то рекомендуется организовать хотя бы зону для развлечения детей. Для пожилых покупателей можно поставить мягкий диван.

Материалы для продвижения бренда.

Для покупателя важно, чтобы он мог иметь POS-материалы. Они помогают:

• информировать о стоимости, производителе, размерах упаковки, наличии других вариантов.
  
  
• ориентировать человека в торговом зале: найти интересующую позицию, кассу.
  
  
• мотивировать к покупке.
  
  
• разделять разные категории мебели в зависимости от цены, бренда, производителя и т.д.
  
  
• выделять местоположение определённой группы, например, столов.
  
  
• информировать подробно о товаре, его производстве.
  
  

Важно иметь в социальных сетях группы, чтобы покупатели через них могли получать полезную информацию.

Человека, пришедшего в магазин, необходимо удержать как можно дольше, чтобы он имел больше поводов для совершения покупки.

Разделение на зоны

Важно определить группы ассортимента, которые вы хотите реализовывать и границы данных групп. Данная работа проводится в крупных мебельных центрах. Она связана с анализом продаж и особенностей развития вашей компании. Желательно, чтобы у входа располагались высокомаржинальные позиции, но имеющие низкий оборот. Их можно назвать визитными карточками. Далее идут ходовые товары, и у выхода, как правило – распродажа. Необходимо указать, что границы мебельных зон могут изменяться в зависимости от результатов продаж.

Зонирование

Если поставщики желают выделить свою мебель в салоне, имеющем большой ассортимент, то разделение на зоны необходимо для каждой группы.

Успех каждой организации зависит от множества факторов. Не стоит делать необдуманное копирование с соседних торговых центров. Поставщики и покупаемость каждой группы мебели индивидуальны.

Те товары, которые покупаются в одних магазинах, могут не покупаться в вашем мебельном центре. Они могут даже приносить убыток.

Заключение

Итоговой и главной целью выступает определение того, как выглядит целевая аудитория и какие они имеют мотивы. Именно такие клиенты задают основной вектор деятельности дизайнеров в мерчандайзинге для конкретной целевой аудитории.

К примеру, рациональные качества клиентов требуют, чтобы мебель имела определенные геометрические формы. Она должна решать житейские проблемы. Дань традициям мотивирует покупателей приобретать кухню определённого цвета, предметы с определённой высотой. Многие выбирают ту мебель, которая их окружала с детства — простая, практичная и надежная. Особый упор при выборе делается на надежность мебели и ее долговечность. Дизайн в этом отношении не играет главной роли. Эмоциональность, эстетика, мода, требуют от дизайнеров серьезного подхода при организации торговых площадей. В таком случае рекомендуется обратиться к опытному специалисту.

Квалифицированный консультант поможет сэкономить значительный период времени, который можно полноценно использовать для реализации массы целей.

После этого ваш магазин сможет серьезно улучшить показатели, даже при неукомплектованном штате сотрудников.

Наш квалифицированный специалист поможет решить следующие задачи:

• оценить проекты бренд-секций поставщиков.
  
  
• оформить торговую зону, согласно нормам мебельного мерчандайзинга.
  
  
• проанализировать функционирующий салон на наличие ошибок.
  
  
• провести определённые изменения в работе для улучшения показателей.

Технологии и Инновации