Мерчандайзинг бытовой техники
Ритейл бытовой техники традиционно является востребованным направлением розничной торговли, а в условиях изменения покупательской способности населения и корректировки потребительских привычек, от маркетологов требуется использование новых взглядов на организацию работы точек продаж.
Основным средством мерчандайзинга в магазинах бытовой техники выступают электронные супермаркеты, через которые потенциальный покупатель зачастую только знакомится с ассортиментом и характеристиками продукции, а непосредственно покупку проводит в точках физических продаж. Для данной сферы мерчандайзинг демонстрирует невысокий уровень эффективности, что связано с высокой степенью обоснования совершаемых клиентами покупок.
Одно из ошибочных представлений о мерчандайзинге, это его ориентация исключительно на импульсные покупки, то есть разнообразные недорогие товары, приобретаемые клиентами магазинов попутно. При этом импульсные товары представлены двумя категориями:
- Действительно малоценные продукты с коротким жизненным циклом.
- Товары с высокой долей эмоциональной составляющей.
В первом случае это флэш-накопители, средства по уходу за техникой, недорогие наушники для мобильных устройств, DVD-диски и так далее. Во втором случае это уже дорогостоящие изделия, в своем большинстве принадлежащие к продукции известных брендов, изначально предусматривающей высокую ценовую планку.
Практика мерчандайзинга показывает, что с ростом уровня платежеспособности покупателей возрастает и средний чек совершенной импульсной покупки. Например, размер таких «внеплановых» приобретений в бутиках дорогой парфюмерии может достигать 10 тысячи рублей. Аналогичные траты возможны и в бутиках элитных брендов в мире одежды.
Исследования в этой сфере показывают, что в сегменте дорогостоящей продукции покупка зачастую совершается с целью эмоциональной разгрузки, причем в категорию импульсных приобретений зачастую входят даже автомобили. Возвращаясь к бытовой технике, необходимо признать, что большая часть приобретений действительно носит обдуманный, заранее запланированный характер, но и импульсных покупок здесь предостаточно, причем основным драйвером их существования выступает именно грамотный мерчандайзинг.
Основным правилом мерчандайзинга в магазинах бытовой техники выступает простота и доступность. Клиенту должно быть удобно знакомиться с вариантами предложенной бытовой техники, а также легко понять ее возможности. Именно на достижении удобства для клиента и необходимо концентрировать все внимание.
При реализации высокотехнологичных товаров бытовой техники от мерчандайзинга требуется формирование положительного эмоционального восприятия самого магазина и его продукции. Добиться этого можно за счет упрощения навигации, формирования многочисленных импульсных зон, презентации передовых новинок. По возможности необходимо подводить под категорию импульсных покупок и товары из основного ряда. С целью решения всех указанных задач в мерчандайзинге был сформирован набор правил, адаптированных для практического применения в крупных супермаркетах, специализирующихся на реализации бытовой техники.
Данные правила мерчандайзинга предусматривают:
- Легкий поиск бытовой техники. Необходимо создание условий, при которых покупатель магазина изначально понимает, где находится необходимый ему товар. Способствовать этому должны яркие POS-материалы, презентации, транслируемые в зале на LED-экранах. Необходимую эффективность демонстрирует, и выкладка продукции по правилу «биллборда» (5 метров и 5 секунд).
- Легкое понимание выкладки. Размещение товарного ассортимента должно нести в себе определенную логику, доступную для понимания покупателем. Группировка товаров должна осуществляться по функциональному предназначению, используемым технологиям, производителям, ценовой градации. Аналогичная группировка должна осуществляться и в рамках одной товарной группы. Широкое распространение в крупных супермаркетах получила практика выкладки товаров на уменьшение цены, когда у входа находятся наиболее дорогостоящие модели, а по мере продвижения по торговому залу ценник представленных товаров снижается. Назвать подобный подход оптимальным нельзя. Например, для большей эффективности рекомендуется группировать товары премиальных брендов в самостоятельно оформленные зоны. Пример, в сети «Эльдорадо» за счет выделения отдельного пространства под стиральные машины Miele их продажи возросли на 70%.
- Доступность информации о товаре. Клиент должен понимать, какие именно задачи он сможет решать при помощи того или иного предмета бытовой техники, к какой именно модели принтера подходит данный картридж и так далее. Основной набор информации должен быть размещен непосредственно на ценнике, а с дополнительными характеристиками покупатель должен иметь возможность ознакомиться в буклетах или на упаковке. По статистике готовые варианты в области технических решений составляют малую часть продаж в крупных магазинах, но их наличие позволяет стимулировать продажи по всей категории.
- Простота сравнения. В условиях многообразия выбора клиент должен иметь возможность легко провести сравнение нескольких моделей. При этом целесообразно размещение товаров с последовательным ростом определенной характеристики, а не в хаотичном порядке. Отдельно необходимо структурировать клиентов по степени «продвинутости». Для тех, кто не сильно разбирается в технике, целесообразно предложение готовых решений, например, ПК для работы или ПК для игр. При этом описание техники должно быть предельно понятным и доступным, без сложных технических терминов и характеристик. Например, можно указать, что компьютер подходит для игры в Counter Strike. Такой формат подачи информации о бытовой технике станет оптимальным для новичка.
- Один язык с покупателем. Среди клиентов магазинов встречаются люди с большим объемом знаний в области бытовой и компьютерной техники, но это узкий сегмент. Основная цель любого магазина обеспечить массовые продажи техники, ориентируясь на среднестатистического потребителя. До него необходимо доносить возможности техники понятной простому человеку терминологией. Примером может служить компания Sony, внедрившая «электронных консультантов» с целью продвижения своей технологии HD-съемки, позволяющей получать картинку высокой четкости. Принцип работы системы предельно просто, одним нажатием кнопки изображение переходит из формата DVD в HD и обратно, позволяя наглядно увидеть разницу в качестве предоставляемой картинки. Используются подобные современные решения и другие производители. В результате человек может самостоятельно, без ожидания консультанта, получить ответ на вопрос о различиях между двумя форматами.
- Расходники должны быть рядом. Одно из основных правил мерчандайзинга торговли бытовой техникой – расположение рядом с основной продукцией сопутствующих расходных материалов. Например, при покупке электроники, телефонов и другой техники, человек должен рядом найти батарейки, флэш-накопители, чехлы и так далее.
- Возможность попользоваться во благо. Использование покупателем возможностей включить и опробовать бытовую технику, в случае получения положительных эмоций человек практически гарантировано совершит покупку. Между тем, в практике крупных магазинов, предусматривающих открытое размещение продукции, менеджментом целенаправленно применяется комплекс мероприятий, направленных на предотвращение краж и порчи продукции, например, телефоны и планшеты выкладываются с разряженными или отсутствующими батареями. Конечно, определенные риски в этом случае возникают, но вероятность того, что человек побреется электробритвой в торговом помещении и сломает ее минимальна, а продажный эффект от предоставления ему возможности просто включить ее и услышать в рабочем состоянии, значительно выше. Учесть необходимо и тот факт, что при организации демонстраций техники расходы между ритейлерами и поставщиками делятся в равных долях.
- Правильное зонирование. В процессе зонирования пространства торгового зала бытовой техники мерчандайзинг должен управлять в первую очередь потоком покупателей, устанавливая на пути их следования зоны импульсных покупок. Предметы запланированного спроса, например, телевизоры, выступают своеобразными центрами притяжения потребительского внимания, а вокруг них располагаются товары, относимые к категории импульсивных покупок. Визуально должен создаваться эффект необходимости пройти до конца торгового зала. Непосредственно в зоне входа целесообразно размещать бытовую технику по акциям, например, телевизоры, которые смогут привлечь внимание потенциальных посетителей. В дальнюю часть зала в крупных магазинах выносятся включенные телевизоры и другие предметы, стимулирующие клиента посетить данную зону, попутно пройдя через весь магазин. Размещать основную часть продукции непосредственно у входа в магазин нецелесообразно, так как увеличивается вероятность подбора клиентом всего необходимого на входе без посещения торгового зала.
При зонировании пространства по правилам мерчандайзинга необходимо опираться на следующие правила:
- Импульсные товары, например, аксессуары, концентрируются вокруг основной продукции, относимой к категории запланированных покупок.
- Рекламные материалы на входе размещаются под углом в 45 градусов относительно маршрута следования, чтобы уменьшить размер тормозного пути клиента.
- У входа должна располагаться зона активности с акционной продукцией и товарами импульсивного приобретения.
- Оптимальным вариантом планировки пространства в магазинах является диагональное расположение стеллажей или технология Free-style. Человек стремится получить положительные эмоции от самого процесса приобретения, например, телефона или телевизора, поэтому для него важна динамичная окружающая атмосфера.
- Техника, используемая для апгрейда компьютерной электроники должна располагаться в дальнем углу, а для ее обслуживания необходимо выделение отдельного специалиста, обладающего соответствующими знаниями. При этом весь ассортимент продукции в магазине выкладывать на прилавки не обязательно. Главная цель продемонстрировать покупателю наличие возможности совершения подобных покупок, а консультант уже подберет технику и все необходимые комплектующие.
- В прикассовой зоне максимум товаров для импульсивных покупок, причем они должны размещаться на расстоянии вытянутой клиентом руки. Статистика показывает, что на продукцию данной группы может приходиться до 10% всей выручки, получаемой магазином с продаж.
Расчет дохода с каждой полки
Расчет дохода с каждой полки. Формирование «денежной карты» на основе расчета размера дохода, получаемого с каждой полки, позволяет менеджерам получить полноценную информацию об эффективности продаж, наличии спроса на конкретные товарные группы. На плане выставочного зала отмечается средний размер товарооборота на определенной площади, например, на 1 кв. метр. В случае возникновения неравномерности можно говорить о наличии «перекосов» в ассортименте и наличии слабых мест. Естественно, что у отдельных групп товаров спрос в принципе является невысоким, но и оставлять зоны низких продаж без внимания нельзя. Проведение мероприятий по повышению уровня внимания к данным участкам способно дать необходимый эффект, и вместе с комплексом других действий повысить продажи на проблемных зонах.
В целом при проведении анализа результатов деятельности торговых точек эффективность использования торговых площадей выступает одним из основных показателей. Определяется она по формуле: доля товара в продажах (%) / доля товара на витрине (%). Для габаритной продукции необходимо принимать кв. метр площади, а для мелкой продукции в погонных метрах. В случае, если размер коэффициента составляет более 1, площади используются эффективно, а при значениях меньше 0,6 можно говорить о наличии определенных проблем. Показатель в пределах 1,2-1,5 указывает на то, что представительство товара на витринах должно быть увеличено. Не распространяется данное правило только на специфические товары, для которых необходимо использовать соответствующие методики расчета.
