Мерчандайзинг хлебобулочных изделий

Классификация и описание

Даже при условии огромного выбора хлебобулочных изделий в продаже, все они могут быть разделены на три основных категории:

• хлеб;
• булочки;
• пирожки и продукция с начинкой.

В свою очередь возможно разделение продукцию и по составу теста:

• Простой – производят на основе муки с водой и добавлением дрожжей. Это наиболее распространенный и одновременно доступный по цене продукт.
• Улучшенный – предусматривает добавление сахара, жиров, пряностей. За счет включения большего числа ингредиентов стоимость подобной продукции более высокая.
• Сдобный – предполагает большое число добавок, и представлен в продаже батонами, булочками и так далее.
• Национальный – имеет региональное распространение, например, лаваши, багеты и так далее. В каждом случае рецепт приготовления и ингредиенты могут существенно различаться.

Для булочек возможно большое многообразие видов, наличие или отсутствие начинки, дополнительной посыпки пудрой или орехами. Несмотря на огромный выбор, наиболее известными являются обыкновенные и любительские булочки.

Пирожки, как самостоятельная группа хлебобулочных изделий представлены продукцией открытого или закрытого типа с различной начинкой. К категории пирожков относятся и мини-пиццы.

Рынок выпечки и его характеристики

С учетом особенностей национальной кухни в России хлебобулочная продукция всегда пользовалась спросом, а в условиях снижения реальных доходов населения в последние годы спрос продолжает оставаться стабильным. Трендом последних лет стало снижение активности населения при посещении заведений общепита, все большее число россиян вместо походов в кино отдают предпочтение приему пищи дома. Среди трендов последних лет необходимо выделить рост потребительского спроса на национальные хлебные продукты, например, французские круассаны, американские капкейки, итальянская выпечка, восточные лепешки и так далее.

В условиях роста популярности здорового питания теоретически хлеб должен оказаться под угрозой, но производители смогли предложить для данной категории клиентов новые сорта диетических хлебов с уменьшенной калорийностью, дополнительными витаминами, клетчаткой, без дрожжей и глютена.

Учесть необходимо тот факт, что потребители «здоровой» выпечки сосредоточены в крупных городах, а в провинции в условиях меньшего уровня финансовых доходов и приверженности традиционным моделям питания, подавляющее большинство населения приходит в магазин за обычным хлебом.

Будучи продуктом первой необходимости, он имеет стабильный потребительский спрос, изменения которого в ближайшей перспективе не ожидаются. Прирост коснется таких сегментов как «здоровая» и нетрадиционная (национальная) выпечка.

Выкладка товаров

Правила выкладки товаров уже давно существуют в рамках самостоятельной науки мерчандайзинга, затрагивая в числе прочего и реализацию хлебобулочных изделий. Зародившись в западных странах с рыночной экономикой, мерчандайзинг уже хорошо известен и на территории России. Основное направление данной науки – повышение продаж за сет оптимизации выкладки продукции на витрине.

В контексте хлебных изделий неизменным остается правило отдельного размещения продукции данной категории от других товаров, но необходимо учитывать субъективность визуализации. Например, при презентации товара черный вид хлебов не вызовет интереса у потребителей, отдающих предпочтение исключительно белым сортам. Тем не менее, определенные правила выкладки существуют.

При выкладке необходимо группировать продукцию по видам и сортам, например, белый и черный не должен располагаться вперемежку. Отдельно необходимо сгруппировать продукцию с различными добавками, «здоровый», уже нарезанную и упакованную продукцию. Отдельно размещают торты и пирожные, сладкая выпечка и так далее. Для продукции, нуждающейся в отдельных температурных условиях, необходимо предусмотреть прохладное место.

Статистика показывает на падение объемов продаж продукции, размещаемой на нижних полках на 50-80%. Правило «золотой полки» актуально и для хлебной продукции, но не меньшую роль играет и правильное рекламное сопровождение. Только за счет комплексности действий можно получить действительно оптимальный результат.

Недостаточно просто правильное расположение хлебов на прилавках. Необходимо учесть особенности данной продукции, способные привлечь к продукту дополнительное внимание – аромат. Запах свежего хлеба действует на человека значительно сильней, чем визуальное восприятие.

Аромамаркетинг

Практика привлекать посетителей посредством приятных запахов прочно вошла в обиход продавцов западных стран в середине XX века. Касательно хлеба необходимо понимать, что запах распространяется до тех пор, пока он остается теплым. Если же в магазине стоит устойчивый аромат свежевыпеченного хлеба, удержаться от покупки становится практически невозможно, даже если человек, ничего не планировал покупать.

По мере снижения температуры хлеба его запах ослабевает, а непрерывный процесс выпечки является нерентабельным. Кроме того, во многих небольших магазинов нет своих пекарен, а хлебушек является привозным. В результате во многих случаях в магазинах используется специализированное оборудование для ароматизации. Исследования показывают, что 72% эмоций покупателя от товара формируется его запахами. Он выступает базой для рассуждения о свежести, качестве и вкусовых характеристиках. Доказано, что в памяти человека запахи сохраняются значительно больше, чем визуальные картинки. Кроме того, запаха, вызывающего безразличие у человека просто не существует. Соответственно позитивные ощущения, возникающие при вдыхании аромата, автоматически переносятся на продукт, с которым он ассоциируется. Использование запахов сегодня способно стать серьезным средством повышения эффективности рекламы.

Ассортимент выпечки и ее выкладка в супермаркетах

Супермаркеты обладают значительными площадями торгового зала, позволяющими обеспечить внушительный ассортимент булочной продукции, как традиционной, так и необычной, выполненной по особым рецептурам.

В ассортименте крупных магазинов целесообразно иметь пироги и пирожки с картофелем, капустой, ватрушки с творогом и ягодами, булочки в ассортименте (мак, корица, курага, повидло, изюм, ягоды, вареное сгущенное молоко), сочни с творогом, слойки с начинкой (сыр, мясо), мини-пиццы, сосиски в тесте. По возможности необходимо иметь и нестандартную выпечку, ориентированную на отдельные категории покупателей, например, «здоровую» выпечку, продукцию по национальным рецептурам и так далее.

Традиционно большим спросом среди покупателей пользуются пончики, круассаны с различными видами начинок, маффины, капкейки, традиционные кексы.

Отдельно необходимо предусмотреть на прилавках места для диетической продукции с пониженной калорийностью, без глютена, на основе отрубей, злаков и так далее. Должны быть представлены в продаже уже нарезанные булки для тостов, бутербродов, булочки для приготовления гамбургеров. Все это стоит дополнить национальной французской, итальянской выпечкой. Главное обеспечить не только многообразие ассортимента, а удовлетворение всех существующих категорий потенциальных покупателей.

Для выпечки в супермаркетах предусмотрены отдельные отделы, обладающие значительной полезной площадью. Для размещения продукции предусматривается сочетание открытых стеллажей с витринами закрытого типа, позволяющими долгое время сохранять тепло и мягкость продукции, делая ее более привлекательной для посетителей магазинов.

Наличие устойчивого запаха свежего хлеба всегда притягивает к себе внимание покупателей, подталкивая их к совершению покупки.

В ассортименте крупных магазинов должны присутствовать и специализированные виды выпечки, например, диетические или диабетические рецепты. Их наличие позволит привлечь в магазин поклонников продукции данного типа, которые с высокой долей вероятности совершат в супермаркете и другие покупки.

Основные правила продажи хлеба. Indoor-реклама

На сегодня Indoor-реклама относительно новое направление продвижения продукции, предусматривающее размещение рекламных материалов в местах с высокой проходимостью. Наибольший эффект позволяют получить аудиоматериалы и визуализированные изображения в сочетании с аудиоозвучиванием. В продуктовых магазинах распространены статические изображения больших размеров, привлекающие к себе внимание.

Сегодня население все меньше откликается на традиционные формы рекламы, поэтому требуется поиск новых, более эффективных инструментов. В условиях высокого уровня конкуренции и избирательности покупателей, требуется не только завлечь клиента, но и доказать ему качество своей продукции, подсознательно подталкивая к приобретению того или иного продукта.

Ценовая политика

Цена хлебного изделия традиционно играет важную роль в продвижении для большей части покупателей она играет основополагающую роль при окончательном выборе товара. При этом данный фактор нельзя рассматривать в качестве основного, как это характерно для некоторых других категорий товаров.

Изобилие. Витрины должны изображать изобилие продукции, поэтому нет смысла устанавливать большие по размерам витрины при ограниченности доступного ассортимента. Витрины должны быть заполнены, но и переполнять их, создавая хаос, не целесообразно. Необходимо всегда иметь запас продукции, чтобы оперативно восполнять «продажи».

Чистота. Она должна обеспечиваться, как внутри витрины, так и снаружи. Идеальной должна быть прозрачность стекла, оформление посуды для выкладки выпечки, недопустимы крошки, перчатки и другие посторонние предметы. Все внимание покупателя должно быть уделено исключительно продукции.

Ценники. Каждый продукт должен иметь собственный ценник с его четким сопоставлением с конкретным товаром. От него требуется информативность и одновременно компактность, не мешающая обзору самого товара. Использование POS-материалов должно соответствовать предлагаемой выпечке, чтобы булочка на картинке не выглядела более привлекательно, чем она же в реальности на прилавке.

Цвет. Визуализация играет важнейшую роль, поэтому витрины должны иметь максимально яркое оформление, привлекающее к себе повышенное внимание покупателей, одновременно подчеркивать богатство выбора.

FIFO (First in first out). Принцип «первым пришел, первым ушел» является одним из важнейших в ритейле в контексте обеспечения безопасности, и следование ему является обязательным условием успешных продаж.

Взгляд со стороны. Для контроля качества витрин целесообразно рассматривать их с точки зрения рядового покупателя. Оцените прилавки с точки зрения удобства, если бы вы сами пришли за хлебом.

Логика. Недостаточно просто обеспечить яркость витрин, необходимо обеспечить наличие четкой логики при размещении продукции, например, товарные группы должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить необходимый баланс. Для монотоварных витрин существует целесообразность последовательного перехода от светлых цветов к темным.

Освещение. Светом продукция должна подчеркиваться на витрине. При отсутствии встроенного освещения в витринах можно воспользоваться диодными светильниками теплых тонов цвета. При необходимости придать необходимую теплоту свету можно за счет золотой фольги, приклеиваемой непосредственно на лампочки.

Возле кассы. В непосредственной близости от кассы целесообразно размещать продукцию, требующую срочной реализации или обладающей максимальной маржой. При этом необходимо обеспечить ее достаточное количество и постоянное восполнение.

Добиться успешных продаж в сегменте по хлебобулочным изделиям можно в первую очередь за счет постоянной широты ассортимента и вывода из продажи наименее популярных позиций. Такой подход обеспечит не только удовлетворение клиентских потребностей, но и подстегнет спрос, что обязательно положительно скажется на прибыльности бизнеса.