Инструменты мерчандайзинга
Мерчандайзингом используются следующие инструментарии:
- оформление торговой точки;
- планирование пространства торгового зала. Его еще называют семиотикой площади;
- семиотика с использованием различных предметов;
- выкладка, размещение товаров на витринах, полках;
- организация правильного освещения;
- подбор цветов для торгового зала;
- воздействие на клиентов при помощи текста;
- воздействие на покупателей при помощи звука, но без слов;
- использование ароматов;
- использование приятных тактических контактов;
- размещение POS-материалов.
Донован и Росситер изучали, как покупатели, клиенты воспринимают внутреннее пространство, атмосферу торговой точки. И они пришли к выводу, что основное влияние оказывают два фактора:
- то, насколько обстановка магазина привлекательна;
- то, насколько посетитель готов психологически стать покупателем, что-либо приобрести.
Если покупатель приходит в магазин, ему нравится обстановка, организованная по концепциям мерчандайзинга, вероятность совершения покупки товара увеличивается. Этому способствует продуманная цветовая гамма, приятная музыка. Но клиентам иногда приходится пользоваться определенными услугами, которые ему необходимы, но не вызывают положительных эмоций. Например, приходится идти к стоматологу и т. д. Здесь неуместны яркие цвета. Они усиливают психологическое возбуждение. Снизить его можно при помощи приглушенных цветов, легкой, приятной музыки. Результаты исследований по мерчандайзингу показывают, что покупатель больше обращает внимание на привлекательность оформления магазина, чем на цены и качество представленных на витрине товаров.
К основным, приоритетным инструментам мерчандайзинга в магазине можно отнести планирование торгового пространства и выкладку товара на витринах и полках. Если на этих этапах мерчандайзер допустит ошибки, их будет сложно нивелировать за счет иных инструментов.
Если обратить внимание на треугольник, отображающий приоритетность инструментов, отработанных на практике, мерчандайзинга, выкладка и оформление будут располагаться в центре и вершине. Но для получения максимального результата нельзя ограничиваться использованием только одного средства. Необходимо уметь их грамотно комбинировать.
POS-материалы
Термин «POS-материалы» объединяет самые разные атрибуты, необходимые мерчандайзингу и для привлечения внимания покупателей. Это могут быть флажки и гирлянды из них, яркие ценники, воблеры, стопплеры, разнообразные сувениры. Часть POS-материалов предназначена для улучшения внешнего вида полок, разделения товаров. Еще часть нужна, чтобы покупатель обратил внимание на конкретный товар. Например, при помощи воблеров можно разделять товары разных производителей, подчеркивать нужные позиции.
В непосредственной близости от товара можно размещать сувениры. Они позволяют:
- Рассказать покупателю о представленном товаре. В частности, это относится к продукции личного, интимного назначения. Не каждый решится подойти к консультанту с вопросами о таком товаре.
- Привлечь внимание к некоторому товару. Если же сувенир предлагается в качестве подарка, то он станет дополнительным стимулом к покупке.
Если же в магазине уже сложился некоторый фейсинг, он доказал свою эффективность, не стоит менять его на сувениры.
Ценники
С их помощью не только сообщают о цене, но и привлекают внимание к товару. Для этого сам ценник необходимо правильно оформить. Его должно быть видно на общем фоне. Цену необходимо указывать четко. Для привлечения внимания потенциальных покупателей на ценнике можно печатать смайлики, фотографии непосредственно товара.
Также клиенты часто обращают внимание на скидки. На ценнике можно напечатать «старую» цену, зачеркнуть ее и рядом поместить «новую». Покупатели такие ценники замечают всегда. Но не стоит злоупотреблять подобным способом стимулирования покупателей. Лучше на 4 обычных ценника товара размещать 1 скидочный.
Предметная семиотика
Для начала необходимо определиться, что же представляет собой семиотика. Так называют науку о знаках, их применении в разных целях. Если говорить именно о торговле, то при помощи семиотики можно выделить представление товаров в некоторую группу, обратить на нее внимание потенциальных клиентов.
Но при этом необходимо правильно подбирать знаки. Они должны быть источником положительных эмоций, реакции. Покупатель должен захотеть купить товар. Знаки можно использовать совместно с цветами, ассоциирующимися с некоторыми процессами, действиями, эмоциями. Семиотику по мерчандайзингу сложно назвать массовым методом воздействия на покупателей. Она действует точечно. Не стоит пространство магазина перегружать знаками различного назначения.
При помощи предметной семиотики можно проводить параллели между товаром и определенной страной, вызывать приятные ассоциации, создавать теплую, дружескую атмосферу. Главное — правильный подбор композиций из товара, различных фигурок, статуэток, изображений.
Дизайн и чувства
Ранее уже подчеркивалось, что человек более охотно посещает те места, где ему нравится атмосфера. Тогда он потратит большую сумму, чем планировал изначально. Чтобы покупатель не только заходил в магазин, но и делал покупки товара, необходимо задействовать такие средства, как дизайн (оформление), звуковое сопровождение, запахи, тактильные ощущения, освещение, правильное использование цветов по мерчандайзингу.
Чтобы успешно продавать товары, работать более эффективно, необходимо особое внимание уделить оформлению интерьера магазина. Это относится и к роскошным бутикам, и к крошечным кафе, рассчитанным на десять посетителей одновременно. Любая торговая точка должна чем-то выделяться, отличаться от конкурентов. У нее должно быть собственное «лицо». Магазин, пользующийся мерчандайзингом, в современном представлении — это место, где товары не просто продают, а продвигают на рынок.
Человек значительную часть информации воспринимает именно с помощью зрения. Он заходит в магазин и видит некоторый интерьер. И эта информация иногда даже не поддается осмыслению. Она сразу передается в бессознательное, становится базой для формирования определенных ощущений.
И очень часто у покупателя определенное отношение к магазину (бутику, супермаркету) формируется сразу после пересечения порога. Перед ним открывается «театр торговли» с разновидностью товара и некоторыми декорациями. И от того, что видит покупатель перед собой, зависит, будет ли он что-либо здесь покупать. Но внешний вид магазина должен соответствовать тому, что представлено на полках, уровню предоставляемого сервиса. Если же покупатель увидит красивую картинку, ничем не подкрепленную, он с большой долей вероятности не захочет покупать что-либо в этом магазине.
Дизайну отводятся следующие функции:
- привлечение внимания к торговой точке;
- выделение групп товара;
- создание гармоничного пространства, в котором покупателям комфортно, хочется совершить покупку;
- организация доступа к товарам;
- передача клиентам нового опыта в покупках.
Дизайн помещения по мерчандайзингу базируется на следующих принципах: баланс, наличие акцентов, гармония, ритм и пропорции.
Если магазин занимает значительную площадь, можно для каждого отдела выбрать определенную цветовую гамму. В этом случае покупатель сможет быстрее находить тот товар, который ему нужен. Цвета при этом должны ассоциироваться с товарами, представленными в отделе, подчеркивать их характеристики и преимущества.
Цвет всегда вызывает определенные эмоции у человека, настраивает на определенный лад. Красный цвет действует возбуждающе на нервную систему, но может утомлять или вызывать агрессию. Оранжевый напоминает о солнце, тепле. При помощи оттенков зеленого можно снять излишнее раздражение. Серый считается одним из самых скучных цветов. Ему нужны яркие компаньоны. Черный ассоциируется с негативными эмоциями. В помещении с такими стенами настроение сразу переходит в негативную зону.
Следующий важный момент — освещение торговой точки. Оно не должно существовать автономно. Важно соответствие интерьеру магазина, его архитектуре. Освещение может быть естественным или искусственным. Естественное можно использовать, если имеющиеся окна дают достаточную инсоляцию. Для расчета геометрического светового коэффициента (Кс) разработаны особые формулы.
Аппетитное оформление торговой точки
Покупатель, входя в магазин, должен ощущать приятный запах. Если это — продуктовый супермаркет, аромат должен возбуждать аппетит. В парфюмерном должны преобладать запахи духов, парфюмерных вод. Но все ароматы должны быть приятными, ненавязчивыми. Не менее важно, чтобы оформление магазина радовало глаз.
Но все перечисленные действия необходимо правильно использовать. Если цвета не будут сочетаться между собой либо будут вызывать негативные эмоции, покупатель может уйти из магазина. При выборе цветов также необходимо учитывать профиль торговой точки: промтоварный, ювелирный, аптека и т. д.
Запах — один из наиболее интересных инструментов приятного ароматического мерчандайзинга. Человек может не доверять тому, что он видит или слышит. Но запахам человек доверяет практически всегда. Лишь изредка человек ждет, что этот канал информации его обманет.
Патрик Зюскинд уделил особое внимание ароматам. Он считает, что человек может не захотеть видеть вокруг себя ложь, красоту или ужасные вещи. Человек может не захотеть слушать себе подобных. Тогда он затыкает уши. Но человеку сложно противостоять аромату. Запах сразу оказывается в сердце и там показывает, будет ли человек испытывать симпатию, или возобладает отвращение. По мнению Зюскинда, тот, кто сумел овладеть ароматами, тот сможет получить в свое распоряжение и сердца людей.
Еще один значимый момент — уместность. Если магазин специализируется на распродажах, не стоит оформлять слишком роскошно. Потенциальные покупатели к такому выбору отнесутся негативно. Не будет успеха и у бутика, продающего роскошные вещи посреди стен с осыпающейся штукатуркой.
Музыка в залах магазина также воспринимается неоднозначно. Росситер и Донован в ходе исследований установили, что положительно к музыкальному сопровождению относятся покупатели, случайно зашедшие в торговую точку, ранее не планировавшие ничего покупать. Если же в магазине практикуются разнообразные объявления, нужно следить за их уместностью.
Коммуникации необходимые мерчандайзингу
Задача мерчандайзинга — не только выкладка товаров на полках. Он также нужен, чтобы устанавливать контакт с потенциальными клиентами.
Коммуникационному мерчандайзингу необходимо разделение на информационную и имиджевую компоненты.
Информационная компонента. Обращается к логике клиента, дает быстрый результат. При помощи POS-материалов (буклетов, ценников, указателей, стендов и т. д.) покупатель узнает, где можно получить нужный товар.
Имиджевая компонента. Она нацелена на подсознание человека, не всегда гарантирует быстрый результат. Ее задача — постепенное формирование положительного отношения к товару. Этому способствуют красивая упаковка, правильная выкладка, оформление полок и витрин, зоны, выделенные под отдельные бренды и т. д.
Коммуникационным мерчандайзингом может быть внешний или внутренний его вид. Первый — это оформление магазина снаружи, второй — внутри.
К основным задачам коммуникационного мерчандайзинга можно отнести следующие:
- построение программы коммуникаций с покупателями;
- подбор способов расстановки рекламных стендов, плакатов в магазинах;
- предоставление покупателям нужной информации;
- минимизация времени, которое клиент тратит на выбор товара. Одновременно увеличивается количество импульсных, случайных покупок;
- формирование благоприятного микроклимата в магазине;
- обеспечение доступа к товарам, если в торговом зале нет консультантов;
- быстрая адаптация клиента к условиям магазина.
Коммуникации могут быть успешными и не очень. Чтобы достичь успеха, нужно задействовать все факторы, которые только могут повлиять на покупателя. Это — общий микроклимат в залах магазина, цветовая гамма, готовность сотрудников магазина прийти на помощь. Если все компоненты подобраны правильно, покупатель с большой долей вероятности купит товар.
Мерчандайзер обязан сделать все необходимое, чтобы в «его» магазины покупатель заходил с удовольствием, чтобы ему здесь нравилось. Тогда он обязательно купит больше товаров, чем собирался изначально. И доводы критического мышления окажутся слабее эмоциональных вспышек.
Все применяемые способы воздействия — цвет стен, тактильные ощущения, ароматы — должны быть направлены на то, чтобы клиент получал только приятные эмоции, чтобы новый опыт был только положительным.
Мерчандайзингу свойственны разновидности: категорийный, эксклюзивный и т. д. В любом случае данной работой должны заниматься только профессионалы. Если объем продаж и прибыли снижается, если покупатели идут за аналогичным товаром к конкурентам, пора подумать об обращении к специалистам. Мерчандайзингом пора заняться профессионалам, передайте его на аутсорсинг.
Обращайтесь в мерчандайзинговое агентство «Лидер Тим». Его сотрудники способны решить самую сложную задачу. Наши специалисты готовы к работе на любом объекте в Москве, Санкт-Петербурге, любом крупном городе России.
