Вернись, я всё прощу: что делать, если торговый центр теряет клиентов

Посещаемость торговых центров падает несколько лет подряд. Разбираемся, виноват ли в снижении трафика стремительно развивающийся онлайн-ритейл, и как владельцам ТЦ вернуть покупателей.

По данным компании JLL, в 2017 году в Москве доля свободных площадей в торговых центрах сократилась и достигла показателя 6,2% (против 7,5% годом ранее). Несколько лучше обстоит ситуация в Петербурге: к концу декабря прошлого года доля вакантных площадей снизилась до 3,8%.

Однако стоит отметить, что уменьшение доли свободных площадей связано с сокращением ввода новых ТЦ. В Москве, как сообщает JLL, за год было открыто всего 3 качественных объекта, в Петербурге – ни одного. По данным Knight Frank, в Москве 2017 году открылось 5 торговых комплексов, в целом на региональном рынке торговой недвижимости введено в эксплуатацию 20 объектов. Это рекордно низкие показатели последних лет.

По словам представителя JLL, снижение объема ввода является последствием низкой девелоперской активности на фоне экономического кризиса 2014-2016 годов. Восстановления активности девелоперов аналитики ожидают не раньше 2019 года.

Отсутствие новых объектов – не единственная проблема торговых центров. Гораздо более серьезная – уход покупателей. По данным Watcom Group, в период с 2014 по 2016 годы российские ТЦ потеряли, в среднем, 20% трафика. За 2017 год снижение показателя составило еще порядка 7% по отношению к 2016 году.

Онлайн убивает торговые центры?

Точку зрения, что трафик и продажи ТРЦ падают из-за развития онлайн-торговли, эксперты опровергают. По словам президента АКИТ Алексея Федорова, интернет-торговля, наоборот, оказывает позитивное влияние на развитие торговых центров: «Как правило, в современном мире потребитель ищет товары в свободное время, после чего в 50% случаев приходит в физический магазин, чтобы потрогать и оценить товар, и зачастую тут же его покупает. Таким образом, интернет делится с офлайном своей многомиллионной аудиторией».

Как отмечает Алексей Федоров, чаще всего у онлайн-ритейлеров есть свои офлайновые точки, и продавцы делают все возможное, чтобы привлечь к ним покупателей: показывают в интернете наличие товара, делают удобные пункты выдачи и так далее. Обычно в интернете потребители заказывают какую-то конкретную модель техники или одежды, без сопутствующих товаров, расходных материалов, аксессуаров или запчастей. Приходя в магазин забрать товар, клиенты совершают дополнительные покупки: например, придя за дрелью, покупают сверла, болты и анкера. Поэтому онлайн-торговля позитивно влияет не только на посещение торговых центров, но и на апсейл. Падение же продаж в ТРЦ представитель АКИТ связывает с общей экономической ситуацией в стране.

По мнению Елены Щербаковой, маркетолога компании InStella, российские торговые центры не в полной мере используют возможности интернета. Среди множества ТК, лишь у некоторых есть сайты с каталогами товаров, а рынки вообще не имеют их. При этом сайты, как правило, представляют собой визитки, на которых представлен лишь перечень магазинов. Как полагает госпожа Щербакова, наличие полноценного каталога товаров на сайтах торговых комплексов в условиях большой конкуренции за арендаторов и покупателей может стать способом увеличения трафика и продаж.

По западному образцу

«На Западе сейчас наблюдается тренд движения в сторону digital», – считает Елена Соловьева, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. Например, автоматическая оплата товара при выходе из магазина: все товары, находящиеся в корзине, при проходе покупателя через датчики сканируются, и происходит снятие со счета средств. Система self-sensors от Amazon сейчас тестируется в Европе.

Кроме этого, идет активная поддержка онлайн-продаж в ТРЦ, создание комфортного пространства c усиленным гостевым сервисом, нестандартными архитектурными решениями, кластерами торговли и развлечений формата «город в городе». Как пример спикер приводит Europa City, расположенный в 25 км. от Парижа и 7 км. от аэропорта. В нем предусмотрен аквапарк, снегопарк, выставочный центр, гостиничный комплекс, гольф, скалодром, аэротруба, fresh market, outlet, торговый центр, кластер детских товаров – всего около 80 га. Учитывая высокую транспортную доступность, зона охвата проекта заявлена не просто как Париж и Франция, но и вся Европа.

«В России имеет место тренд на оптимизацию затрат, повышение экономики проекта, – продолжает эксперт. – Это не значит, что собственники не развивают существующие ТРЦ и не инвестируют в них; они просто в первую очередь думают об экономике. Нельзя не отметить увеличение доли food & beverage (общепита) и развлечений в торговых центрах. Это касается и передовых объектов в России, и торговых центров на Западе».

Хлеба и зрелищ

Сегодняшние посетители торговых центров значительно отличаются от докризисных. За последние 3-5 лет в России произошли изменения, которые нельзя не учитывать, – полагает Елена Пономарева, управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24». Сегодняшний шопинг – не столько поход по магазинам, сколько отдых и развлечение. Это значит, что торговые центры должны стать таким местом, где покупатели находят все, что им нужно, в пределах одного пространства.

Девелоперам стоит увеличивать количество ресторанов и кофеен в виде отдельных помещений, а не в составе фудкортов. Фудкорты – для тех, кому нужно быстро и удобно, а также для молодежи. Рестораны и кофейни – для тех, кто хочет отдохнуть и полноценно позавтракать, пообедать или поужинать в тихой и уютной атмосфере. Именно они могут стать «якорями» для ТРЦ, особенно расположенного в центре города или там, где рядом нет других ресторанов.

«Торговым центрам нужно уходить от восприятия в головах потребителей как мест совершения покупки и стремиться к новому позиционированию: месту, где всегда рады новым и постоянным гостям», – рекомендует Елена Пономарева. Важно сформировать эмоциональную привязку клиента к торговому объекту. Интересные локации внутри торгового центра, фотографии которых будут распространяться посетителями через соцсети, могут стать дополнительным каналом продвижения.

Посещаемость торговых комплексов увеличивается за счёт развития инфраструктуры объекта, размещения операторов развлекательной индустрии, – соглашается генеральный директор компании City&Malls PFM Алексей Емельянов. Идеален вариант, когда понятие «Торговый центр» заменяется на «Торгово-развлекательный центр» или «Семейный торговый центр». При этом замена должна происходить не только на бумаге, а подтверждаться конкретными действиями – появлением операторов развлечений, кинотеатров, контактных зоопарков, семейных ресторанов и прочего.

«Направление edutainment – открытие всевозможных игровых и развлекательных площадок на базе ТРЦ – сегодня считается одним из самых перспективных, – отмечает Алексей Емельянов. – Edutainment-арендаторы притягивают посетителей с хорошей покупательской способностью. Например, семейные пары с детьми, которые после посещения игровой площадки готовы дальше совершать покупки или потратить некоторую сумму денег в кафе при ТРЦ».

Трендом 2017 года можно смело признавать установку в торговом центре досугового объекта, – подтверждает управляющий группой компаний «Авира» Алексей Загумённов. Именно эта деталь превращает ТЦ в ТРК – комплекс из товаров и услуг для всей семьи. Новый формат обеспечит выживаемость торговым комплексам в изменившихся условиях. А бизнесмен Павел Тимец, основатель Maza Park, Galaxy Park и FUN24 отмечает, что наличие парка развлечений в ТРК позволяет увеличить оборот арендаторов в среднем на 10%

Формула успеха

«Трафик – это как температура тела человека: может быть сотня причин, почему она повышается или падает – единого диагноза нет. В части торговых центров это и устаревание объекта, и запуск более современных конкурентов, состав арендаторов, формат проекта, который может быть ошибочным в конкретно взятой локации», – говорит Елена Соловьева, JLL. Поэтому необходимы комплексные меры.

Посетителей невозможно заставить купить – им можно продемонстрировать возможности: магазины, товар, атмосферу. Если у торгового центра слабый состав арендаторов, неудобная парковка и устаревшие общие зоны, то необходимо работать с ними. Прежде всего, нужно провести аудит объекта, понять, в чем специфика локации, почему в текущем формате ТРЦ не генерирует трафик и продажи, а потом уже реализовывать шаги по улучшению показателей.

С ней соглашается маркетолог Елена Пономарева: «Нет единого рецепта для всех торговых центров, поскольку важно учитывать, прежде всего, их местоположение. Торговые центры в центре города предполагают одну одна модель работы с посетителями, около метро на окраине – другую, мегамолл, до которого можно добраться только на транспорте, – третью». Однако всем ТЦ стоит ориентироваться на новые привычки клиентов, предлагая им, помимо шопинга, отдых, развлечения, впечатления и общение.

Сегодня сами арендаторы выбирают торговые центры с мощной досуговой составляющей. Дальновидные девелоперы ещё в 2017 году начали проводить реновацию помещений, отводя под развлекательные центры целые этажи. Минимальная сумма вложений здесь составляет не менее 2 миллионов рублей, но на практике девелопер окупает такой проект за 7 рабочих месяцев, – комментирует управляющий ГК «Авира» Алексей Загумённов.

«В ближайшем будущем наиболее успешными станут те объекты, которые дают посетителям расширенный спектр услуг: не только качественный товар, но и проведение досуга, организацию праздников, получение знаний и медицинской помощи. Также есть тенденция к объединению офисной и торговой недвижимости на территории одного объекта», – говорит Алексей Емельянов, City&Malls PFM.

Наиболее перспективными эксперт видит многофункциональные комплексы, где клиент, не выходя из здания, решает сразу несколько своих проблем. По его мнению, в течение 10-12 лет можно ожидать преобразование торговых центров в МФК, где в качестве обязательной составляющей будут офисный и развлекательный сегменты.