Может ли «белый» мерчандайзинг победить «черный»?

В мерчандайзинге, как и в PR или многих других областях человеческой деятельности, часто используются не только честные легальные способы достижения нужного результата, но и различные уловки. В условиях жесткой конкурентной борьбы многие не гнушаются идти и на явные нарушения профессиональной этики, которые иногда граничат с нарушениями закона. В торговых точках могут вспыхивать настоящие войны мерчандайзеров с частым использованием запрещенных приемов и методов противодействия им. Но действительно ли «черный» мерчандайзинг эффективнее «белого» и можно ли победить конкурентов, играя по правилам?

О «черной» стороне мерчандайзинга в профессиональном сообществе говорить не принято, хотя в той или иной степени подобные инструменты использовали большинство компаний. Кто-то делал это по собственной инициативе, другие – в ответ на такие действия со стороны конкуренто.

.По оценкам экспертовLeader Team — ведущей аутсорсинговой компании страны, такие инструменты позволяют получить впечатляющий результат в моменте, но тактические победы иногда приводят к стратегическим поражениям в виде испорченных отношений с другими участниками рынка.

В то же время эффект от «белого» мерчандайзинга оказывает долговременное влияние на ключевые факторы потребительского спроса,позволяет сформировать и постоянно наращивать базу лояльных клиентов.Привлекательность товара на полке повышается за счет абсолютно легальных методов привлечения внимания потребителя, а не за счет порчи и других диверсий в отношении товаров конкурентов. Таким образом, продажи именно за счет мерчандайзинга более-менее равномерно растут во всех торговых точках, а не только там, где ушлый мерчандайзер пользуется запрещенными приемами.

Как действуют «черные» мерчандайзеры и как с ними бороться?

Ряд экспертов принципиально разделяют между собой условно законные и незаконные методы увеличения полочного пространства, но в компании Leader Team считаются неприемлемыми любые нарушения профессиональной этики и здоровой конкуренции за покупателя. Все они носят деструктивный характер, ставят своей целью увеличение доли рынка исключительно за счет конкурента, а на практике ведут к общему снижению продаж по данной товарной группе. После симметричной ответной реакции конкуренты начинают соревноваться, чьи продажи упали сильнее.Вот лишь самые распространенные приемы, которыми пользуются такого рода специалисты:

Расширение выкладки своей продукции на один фейсинг и более за счет полочного пространства соседних товаров позволяет резко увеличить продажи до тех пор, пока нарушение не будет устранено мерчандайзерами конкурентов;
Намеренное нарушение стандартов выкладки товаров конкурентов – перестановка на передний ряд продукции, имеющей непрезентабельный внешний вид, более свежей продукции с целью увеличения потерь на просрочку, устранение фейсингов;
Намеренная порча POS-материалов, кража или перестановка ценников, выкладка собственных или принципиально несовместимых товаров на полку конкурентов или смежное с ней пространство;
Провокационные действия – отговаривание покупателей от приобретения чужого товара, прямое стимулирование работников компаний-конкурентов нарушать стандарты выкладки за вознаграждение, распространение слухов и недостоверной информации о продукции конкурентов среди продавцов-консультантов.

Теперь, когда мы знаем врага в лицо и имеем представление о его традиционной тактике, нет ничего проще организовать эффективное противодействие. Во-первых, в условиях необъявленной войны от мерчандайзера требуется держать ухо востро, внимательно и регулярно проверять свою выкладку, фиксировать все выявленные нарушения и любые необычные случаи. Во-вторых, компаниям важно иметь опытных и мотивированных сотрудников на этой позиции, куда еще недавно брали студентов без опыта работы, которые не всегда могли даже понять, что против них ведут работу «черные» мерчандайзеры. Leader Teamв рамках проекта аутсорсинга предоставляет классных подготовленных специалистов по всей стране в течение 10 дней.

Ребята, давайте жить дружно!
Договоренность о взаимном отказе от использования «черного» мерчандайзинга между основными конкурентами – идеальная, но довольно редкая ситуация. Как правило, договориться удается на низовом уровне в конкретной торговой точке, иногда при активном посредничестве директора магазина, заинтересованного в повышении объемов продаж. Если же к соглашению прийти не удается, то необходимо действовать жестко и решительно, ведь при наличии системы видеонаблюдения (они установлены в большинстве магазинов) поймать за руку и привлечь к ответственности несложно.

По мнению специалистов Leader Team «черный» мерчандайзинг крайне нежелателен для использования в конкурентной борьбе, а вот противодействие таким действиям со стороны конкурентов – прямая обязанность и важный навык для мерчандайзера. В долгосрочной перспективе «черные» методы не дают эффекта, ведь крупные розничные сети не слишком рады «боям» мерчандайзеров на своей территории и могут очень серьезно приструнить чересчур активных сотрудников, а то и самого изобретательного поставщика.

Качественный «белый» мерчандайзинг в разы эффективнее и не провоцирует «гонку вооружений», когда конкуренты за все большие деньги старательно топят друг друга, а в итоге все (включая торговую сеть) множат убытки и недополученную прибыль. Мировая практика показывает, что услуги квалифицированных мерчандайзеров окупаются всегда, а вот команды «диверсантов» часто работают в глубокий минус. Не случайно, ведущие глобальные бренды давно отказались от использования «черного» мерчандайзинга и используют исключительно легальные способы стимулирования продаж в торговых точках.