Мерчандайзинг в России и мире. Особенности мерчандайзинга на рынке FMCG

Мерчандайзинг – одна из маркетинговых технологий, активно используемых на рынке. 

Его цель – повышение продаж и расширение рынка сбыта. Первые упоминания о мерчандайзинге появились в США в период Великой депрессии. Более широкое применение эта наука нашла после 60-х годах ХХ века, а в 70-х производители и торговые агенты начали целенаправленно изучать и применять различные приемы в розничных продажах.

В России же идеи мерчандайзинга стали использоваться только в конце 90-х годов ХХ века, привнесенные на рынок крупными мультинациональными компаниями, такими как Найк, Кока-Кола, Нестле и прочие. С тех пор наука привлечения покупателей только развивалась и сегодня российские компании уделяют мерчандайзингу не меньше внимания, чем рекламным кампаниям или качеству продукции.

На сегодня разработана целая классификация мерчандайзинга, благодаря которой можно получить максимальный результат, учитывая особенности реализации разных групп товаров. В этой статье рассмотрим рынок FMCG, который уже давно доказал свою эффективность в продвижении товаров.

Что такое FMCG

FMCG – аббревиатура, которая расшифровывается как «Fast moving consumer goods» - быстро оборачиваемые товары. Иными словами – это те товары, которые люди покупают практически ежедневно либо довольно часто. Они имеют такие отличительные особенности:

● Быстрая покупаемость. Товары не залеживаются на полках, а быстро расходятся и тут же заменяются.

● Короткий жизненный цикл, вынуждающий людей ходить в магазин практически каждый день.

● Спонтанность. Привычка к покупке определенной категории товаров приводит к тому, что человек берет знакомый товар, даже если не собирался его покупать.

● Доступная цена. Она привлекает внимание и ускоряет процесс принятия решения. Чаще всего человек выбирает товары с низкой ценой, не обращаясь за помощью к консультантам, поэтому проводит в магазине меньше времени, но совершает более крупную покупку.

К FMCG относятся такие категории:

● Продукты

● Бытовая химия, косметика

● Одежда

● Фармацевтические товары

● Товары для детей (питание, одежда, игрушки)

● Бытовая техника

Иными словами, это товары, которые необходимы человеку для полноценного существования и поддержания здоровья.

Специфика и сложности FMCG

Специфика продаж на рынке FMCG обусловлена тем, что такие товары покупаются быстро и чаще всего по привычке. Если у человека возникнет желание купить бутылку воды или мороженое, он просто зайдет в ближайший магазин и возьмет подходящий по цене и качеству продукт. Востребованность же продукта достигается за счет максимального наводнения рынка, хорошей рекламной компании и правильного размещения на торговых площадках.

К примеру, в продуктовых магазинах люди предпочитают ходить по привычному маршруту, выбирая уже знакомые марки. В связи с этим «товары повседневного спроса» располагаются в конце зала, что вынуждает покупателя пройти весь магазин и рассмотреть каждую полку на пути. Перестановки могут вызвать негативную реакцию.

В противовес, магазины одежды и прочих непродовольственных товаров часто меняют расположение товаров, создавая впечатление, что на полках появилось что-то новое. Это подогревает интерес, стимулируя к спонтанной покупке, особенно, если товары подобраны комплектом.

Сложность же продажи FMCG товаров заключается в следующем:

● Ограниченный срок годности. Поскольку реализовывать такие товары нужно в кратчайшие сроки, важно чтобы их раскупали как можно быстрее, но при этом запасы пополнялись вовремя.

● Высокая конкуренция. Товары повседневного спроса предлагают многие бренды, их продвижением могут заниматься несколько дистрибьюторов, которые способны конкурировать с рынками и крупными магазинами. Поэтому так важны квалифицированные, опытные продавцы и мерчандайзеры, знающие особенности бренда и продукта.

Главная задача для реализации товаров FMCG – сформировать у человека привычку к бессознательной покупке. Как только популярность, элитность продукта станет в один ряд с качеством и нужностью продукта, можно считать, что покупатель завоеван.

Статистика по рынку FMCG в России и мире

В 2020 году по данным NielsenIQ рост продаж FMCG-товаров в России замедлился по сравнению с 2019 годом. На это повлияла всемирная пандемия, которая особенно сказалась на продаже непродуктовых товаров. Но стоит понимать, что на самом деле большинство покупателей не отказалось от приобретения товаров, а лишь сменило оффлайн-магазины на более безопасные онлайн-площадки.

Это один из наиболее заметных изменений 2020 года, которое сохранилось и в 2021 году. В связи с этим на рынок FMCG сейчас оказывают заметное влияние новые тенденции, сформированные работой из дома и повышенным вниманием к здоровью:

● Открытие офлайн-магазинов не в офисных центрах, а жилых районах, где большую часть времени и проводят офисные работники на «удаленке»

● Пополнение рынка натуральных, здоровых продуктов, поскольку многие люди стараются перейти на правильное питание

● Интерес к товарам для дома, призванным создать дополнительный комфорт

● Пополнение ассортимента товаров для домашнего досуга

В связи с новыми потребностями рынок FMCG начал меняться, соответственно меняются требования к презентации этих товаров.

Особенности развития рынка FMCG в современных реалиях

Несмотря на сложности предыдущего года, сегмент FMCG продолжает развивается. Однако 2020 год внес свои коррективы в рынок товаров быстрого спроса по всему миру. Статистика показывает, что в период пандемии выжили только те компании, которые смогли адаптироваться под новые потребности покупателей. В частности, стал очень популярен формат магазинов «у дома», в которых можно купить все необходимое, не посещая многолюдные ТЦ.

Поэтому для мерчандайзинга на рынке FMCG товаров появились новые вызовы. В связи с изменившимися запросами покупателей необходимо подстраиваться под наиболее популярные запросы посетителей и своевременно пополнять запасы продукции. В то же время важно соблюдать новые требования безопасности и максимально ограничивать время посещения общественных мест. Соблюсти эти условия без ущерба для работы помогают современные технологии.  

К примеру, аналитические программы позволяют изучить потребности конечного покупателя и предложить ему наиболее интересные варианты. Одна из наиболее эффективных технологий, применяемых LeaderTeam - Image Recognition AI. Она создана на базе нейронных сетей и предназначена для автоматизации процесса распознавания образов, запечатленных на фотографии.

Технология очень проста в использовании: сотрудник фотографирует полку, загружает на сервер для распознавания и через 10 секунд получает аналитические данные. Это решает сразу несколько задач:

● до 70% сократить время на создание отчетов;

● увеличить объем получаемых данных;

● до 95% процентов повысить точность данных;

● до 80% сократить затраты на аудит торговой точки.

Использования Image Recognition AI позволяет отслеживать все движения по товару:

● Процент присутствия товара на полке (OSA). Это нужно для того, чтобы спрогнозировать, как скоро появится необходимость сделать заказ.

● Количество отсутствующих товаров (OOS). Продукция категории FMCG должна всегда быть в наличии, поскольку на нее есть постоянный спрос.

● Расположение товара на полке. Оформление полки имеет не меньшее значение, чем сама продукция, поэтому важно поддерживать порядок и следовать концепции бренда.

● Контроль цен и их тип. Статистика показывает, что товары FMCG пользуются большей популярностью, если цена чуть выше самой дешевой. Люди не слишком доверяют дешевым товарам, сомневаясь в их качестве.

● Соблюдение KPI.

Товары категории FMCG остаются неизменно востребованными, однако стоит учитывать особенности конкретного периода времени. Компании, которые понимают потребности своего клиента, будут оставаться в лидерах, а правильно и своевременно используемые техники мерчандайзинга помогут в этом.