Как региональному ритейлеру отстроиться от конкурентов и бороться с федеральными сетями?

Региональный ритейл по большей части представляет собой классический рынок. Его свойства:

1. Наличие большой отдачи от масштаба (и эффект кривой опыта в целом).
2. Вытекающая из этого задача управления ростом в целях масштабирования.
3. Автоматизация, нацеленная на оптимизацию издержек.
4. Дифференциация, призванная обеспечить широкий набор конкурентных рычагов помимо цены.
5. Управление пулом ключевых компетенций, цель которого не только достигать операционного совершенства, но и служить альтернативой автоматизации на ультраспецифичных участках бизнес-процессов.

Понимание этих пяти рычагов роста родилось у нас в ходе реализации десятков проектов для наших клиентов из сферы ритейла.

При этом для федеральных и региональных игроков возможность применения рычагов существенно разнится.

Обладая значительно большим эффектом масштаба, федеральный ритейл получает возможность для агрессивного маркетинга цен. Говоря терминами классической EST-модели, федеральный ритейл обычно занимает в восприятии покупателей позиции chiepest, biggest и – опционально – hottest.

Любые попытки лобового столкновения с федеральным ритейлом заканчиваются для регионального игрока одинаково: поражением – быстрым или медленным, мучительным или стремительным, окончательным или просто болезненным — но всегда поражением.

Априорно не имея таких же возможностей для получения эффекта от масштаба, региональный ритейл оказывается не в силах противостоять мантре агрессивного демпинга: «если нет разницы, зачем платить больше?».

Очевидно, что ответ на эти вызовы необходимо искать в другом знаменитом рекламном слогане: «не все йогурты одинаково полезны». То есть ключевым рычагом роста для региональных ритейлов является дифференциация, поиск уникальной операционной модели, позволяющей удержать существующих клиентов и по возможности привлечь новых.